Näin Billesley Manor kasvatti suoravaraukset 77 % vuodessa

Billesley Manor Hotel & Spa on itsenäinen luksuskohde Warwickshiressä, Englannissa, 1500-luvun kartanotalo, jossa on 72 huonetta ja joka sijaitsee 11 eekkerin elisabetiaanisten puutarhojen keskellä. Se on juuri sellainen kohde, jonka ei pitäisi olla riippuvainen OTA-toimijoista: kohdehotelli, jolla on selkeä identiteetti, uskollinen asiakaskunta ja vahva toistuvan liiketoiminnan potentiaali. Silti vuonna 2021 merkittävä osa varauksista virtasi edelleen välittäjien kautta, joista kukin sisälsi 15-20 %:n komissiokustannukset.

Vuoden 2022 aikana hotelli muutti suoravarausten suorituskykyään keskittyneen sähköpostimarkkinoinnin ja asiakastietostrategian avulla. Tulokset: 77 %:n kasvu suoravarauksissa vuositasolla ja 198 %:n kasvu suoran kanavan tuotoissa. Ei suurta verkkosivuston uudistusta. Ei kalliita metahakukampanjoita. Pelkkää kurinalaista asiakastietojen käyttöä, sähköpostien segmentointia ja järjestelmällisiä OTA-takaisinvoittotaktiikoita.

Lähtökohta

Kuten monilla itsenäisillä luksuskohteilla, Billesley Manorilla oli vankka maine (4,5 tähden TripAdvisor-arvio, vahvat Google-arvostelut) ja uskollinen seuraajakunta kohteen tuntevien vieraiden keskuudessa. Haaste ei ollut tunnettuus, vaan kanavavuoto. Vieraat, jotka olivat aiemmin yöpyneet ja rakastaneet kokemusta, palasivat Booking.comin ja Expedian kautta sen sijaan, että olisivat varanneet suoraan.

Hotellilla oli vuosien toiminnan aikana kertynyt asiakastietokanta, mutta sitä hyödynnettiin vähän. Sähköpostiviestintä oli satunnaista, geneeristä eikä sidottu varauskäyttäytymiseen. Ei ollut järjestelmällistä lähestymistapaa sen tunnistamiseen, mitkä aiemmat vieraat varasivat OTA-toimijoiden kautta, ei automatisoitua saapumista edeltävää sitouttamista eikä uudelleenaktivointikampanjoita lepääville vieraille.

Tämä on malli, jonka näemme toistuvasti työssämme itsenäisten hotellien parissa. Tieto on olemassa, mutta sitä ei käytetä suoran tuoton kasvattamiseen. Kuten yksityiskohtaisesti kerromme analyysissämme ensimmäisen osapuolen tietostrategiasta, kuilu asiakastietojen hallinnan ja niiden tehokkaan käytön välillä on se, missä suurin osa suoravaraustuotosta menetetään.

Strategia: kolme sähköpostivetoista aloitetta

Billesley Manor's lähestymistapa oli huomattava yksinkertaisuudestaan. Sen sijaan, että tiimi olisi yrittänyt täydellistä digitaalista muutosta, se keskittyi kolmeen vaikuttavaan sähköpostialoitteeseen, jotka voitiin toteuttaa nopeasti ja mitata tarkasti.

1. OTA-takaisinvoittokampanjat. Hotelli tunnisti vieraat, jotka olivat aiemmin varanneet OTA-toimijoiden kautta, ja loi kohdennettuja “Kaipaamme sinua” -sähköpostikampanjoita, jotka tarjosivat suoravarauskannustimen. Nämä eivät olleet geneerisiä massasähköposteja, vaan kukin oli personoitu vieraan aiemman oleskelun tiedoilla, huonetyyppimieltymyksellä ja tietyllä tarjouksella (ilmainen cream tea, kylpyläluotto tai huoneen päivitys), joka oli saatavilla vain suoravarauksen kautta.

Takaisinvoittokampanja saavutti 38 %:n avausprosentin ja muunsi suoraan mitattavan prosenttiosuuden aiemmin OTA-riippuvaisista vieraista suoraan kanavaan. Keskeinen oivallus: monet OTA-vieraat eivät suosineet OTA-toimijoita, heille ei vain ollut annettu vakuuttavaa syytä varata suoraan. Tämä on linjassa sen kanssa, mitä olemme dokumentoineet oppaassamme lepäävien vieraiden uudelleenaktivoinnista.

2. Vieraan sähköpostin tallennus jokaisessa kontaktipisteessä.Vastaanottotiimi koulutettiin tallentamaan järjestelmällisesti sähköpostiosoitteet jokaiselta walk-in-vieraalta ja jokaisesta OTA-varauksesta sisäänkirjautumisen yhteydessä. Käsikirjoitus oli yksinkertainen: “Saanko sähköpostiosoitteenne, jotta voimme lähettää teille Wi-Fi-koodinne ja mahdolliset erikoistarjoukset oleskelunne aikana?” Tämä muunsi OTA-vieraat suoramarkkinointikontakteiksi tulevia oleskeluja varten.

12 kuukauden aikana tämä yksinkertainen käytäntö laajensi hotellin's suoramarkkinointitietokantaa yli 40 %:lla, luoden kasvavan tavoitettavissa olevien vieraiden joukon tulevia kampanjoita varten.

3. Automatisoitu saapumista edeltävä lisämyynti. Vahvistettujen suoravarausten osalta hotelli otti käyttöön automatisoituja saapumista edeltäviä sähköposteja, jotka tarjosivat päivityksiä, kylpylähoitoja, ruokavarauksia ja erikoistilaisuuspaketteja (kukkia, samppanjaa, juhlakakkuja). Nämä sähköpostit lähetettiin 7 päivää ennen saapumista ja saavuttivat selvästi alan keskiarvon ylittävät konversioprosentit, tuottaen lisätuottoa jo vahvistetuista varauksista. Käsittelemme tämän lähestymistavan mekaniikkaa oppaassamme saapumista edeltävästä lisämyynnistä.

Tulokset: 77 %:n suoravarauskasvu

Verrattaessa tammikuuta 2022 tammikuuhun 2023 hotelli raportoi:

• 77 %:n kasvu suoravarauksissa vuositasolla
• 198 %:n kasvu suoran kanavan tuotoissa, jota ohjasi sekä volyymi että lisämyynnistä saatu korkeampi keskimääräinen varausarvo
• 40 %+ kasvu sähköpostimarkkinoinnin tietokannassa järjestelmällisen tallennuksen kautta
• 38 %:n avausprosentti takaisinvoittokampanjoissa, lähes kaksinkertainen majoitusalan keskiarvoon nähden
• Mitattavissa oleva lasku OTA-komissiokustannuksissa varausosuuden siirtyessä suoraan kanavaan

Se, että 198 %:n tuottokasvu ylittää 77 %:n varauskasvun, on erityisen huomionarvoista. Se osoittaa, että suoravaraajat eivät ainoastaan maksa vähemmän hankkia, vaan myös kuluttavat enemmän varausta kohden, kun heitä sitoutetaan saapumista edeltävillä tarjouksilla. Tämä on malli, jonka kvantifioimme analyysissämme suoravaraajien elinkaariarvosta.

Mitä itsenäiset hotellit voivat oppia

Billesley Manor's tulokset ovat merkittäviä siksi, kuinka saavutettavissa lähestymistapa on. Ei ollut kuusinumeroisia teknologiainvestointeja, ei monimutkaisia integraatioita eikä suuria toiminnallisia häiriöitä. Kolme keskittynyttä aloitetta, johdonmukaisesti toteutettuna 12 kuukauden ajan, tuotti mullistavia tuloksia.

Aloita vierailla, jotka sinulla jo on. Hotellin's suurimmat voitot tulivat aiempien vieraiden uudelleenaktivoinnista, jotka jo varasivat OTA-toimijoiden kautta. Nämä ovat helpoiten saavutettavissa olevat kohteet missä tahansa suoravarausstrategiassa, vieraat, jotka tuntevat ja pitävät kohteestasi mutta joille ei ole annettu syytä varata suoraan.

Sähköposti ei ole kuollut, huono sähköposti on kuollut. Geneeriset joukkosähköpostit ovat tehottomia. Segmentoidut, personoidut kampanjat, joissa on aiempaan oleskelukäyttäytymiseen sidottuja tarjouksia, saavuttavat dramaattisesti korkeamman sitoutumisen. 38 %:n avausprosentti Billesleyn's takaisinvoittokampanjoissa todistaa tämän.

Tallenna jokainen sähköposti, joka kerta. Yksinkertaisin toiminnallinen muutos, sähköpostin pyytäminen sisäänkirjautumisen yhteydessä, vaikutti eniten kasautuvasti. Jokainen tallennettu sähköposti on suoramarkkinointikanava, joka ohittaa OTA-välityksen pysyvästi. Kunnollinen CRM-alusta yhdistettynä automatisoituun sähköpostimarkkinointiin tekee näistä kampanjoista toiminnallisesti yksinkertaisia ylläpitää.

Tuotto varausta kohden on yhtä tärkeää kuin varausvolyymi. 198 %:n tuottokasvu vs. 77 %:n varauskasvu osoittaa, että suoravaraukset eivät ole vain halvempia hankkia, vaan ne avaavat lisämyyntimahdollisuuksia, joita OTA-varaukset eivät tarjoa. Saapumista edeltävä sitouttaminen on se tuottokerroin, joka tekee suorasta kanavasta yksiselitteisesti kannattavamman.

Arvioidaksesi oman suoravarausmahdollisuutesi samalla sähköposti edellä -lähestymistavalla, katso oppaamme saapumista edeltävistä sähköpostisarjoista ja vieraiden segmentoinnista tuottopotentiaalin mukaan.