Tarifer les surclassements : fixer des prix que vos clients acceptent

Les surclassements de chambre représentent la plus grande opportunité de revenus annexes pour la plupart des hôtels, mais leur tarification est étonnamment difficile. Fixez un prix trop élevé et personne n'accepte. Fixez-le trop bas et vous cannibalisez des revenus que vous auriez de toute façon perçus. La différence entre un programme de surclassement bien et mal tarifé peut représenter €50 000-200 000 de revenus annuels pour un établissement de taille moyenne.

Cet article couvre les cadres de tarification, les données et les arbitrages qu'utilisent les hôtels générant les revenus de surclassement les plus élevés par nuitée pour fixer leurs prix.

L'économie des surclassements de chambre

Comprendre le coût marginal

Un surclassement de chambre a un coût marginal quasi nul. La chambre de catégorie supérieure est déjà nettoyée, chauffée ou climatisée et prête à la vente. Votre seul coût réel est le coût d'opportunité : si vous auriez pu vendre cette chambre à la différence de tarif publiée complète, le surclassement remisé laisse de l'argent sur la table.

C'est pourquoi le taux d'occupation compte tant dans la tarification des surclassements. À 60 % d'occupation, la probabilité de vendre cette chambre supérieure au tarif plein ce soir est faible. Le surclassement est un revenu purement incrémental. À 92 % d'occupation, il y a de fortes chances que quelqu'un réserve cette chambre au prix plein, ce qui fait d'un surclassement remisé une perte nette.

L'écart de différentiel de tarif

La différence de tarif publiée entre les catégories est votre point de départ, mais elle n'est pas votre ancre de tarification. Les clients ne raisonnent pas selon votre grille tarifaire. Ils raisonnent en valeur perçue. Un surclassement de €40 d'une chambre Standard à une Deluxe avec balcon paraît raisonnable car ils peuvent voir et vivre la différence. Un surclassement de €40 d'une Deluxe à une Junior Suite avec 5 mètres carrés de plus et un canapé paraît surtarifé car la différence perçue est marginale.

Cartographiez chaque parcours de surclassement selon la valeur perçue, et non seulement la différence de tarif. Les catégories aux différences les plus visibles et tangibles (vue, balcon, espace de vie séparé, surface nettement plus grande) supportent des prix de surclassement plus élevés par rapport à l'écart de tarif.

Des cadres de tarification qui fonctionnent

La règle des 30-50 %

L'approche de tarification la plus largement validée dans le domaine du surclassement hôtelier, confirmée par des données de Nor1, Oaky et plusieurs cabinets de conseil en revenue management, tarife les surclassements à 30-50 % de la différence de tarif publiée entre catégories. Voici comment cela se décompose par occupation :

• En dessous de 70 % d'occupation : Tarifez à 25-35 % de la différence de tarif. L'objectif est le volume. Vous ne vendrez probablement pas la chambre au tarif plein, alors maximisez le nombre de clients qui acceptent le surclassement.
• 70-85 % d'occupation : Tarifez à 35-45 % de la différence de tarif. Équilibrez la conversion et le revenu par surclassement.
• Au-dessus de 85 % d'occupation : Tarifez à 45-60 % de la différence de tarif, ou supprimez entièrement l'offre si la catégorie supérieure risque d'être complète.

Par exemple, si la différence de tarif publiée entre Standard et Supérieure est de €80 par nuit et que votre hôtel est à 75 % d'occupation, tarifez le surclassement à €28-36. À ce niveau, attendez-vous à des taux de conversion de 14-20 % sur les offres avant l'arrivée.

Tarification dynamique fondée sur la demande

Une tarification statique des surclassements laisse de l'argent sur la table. Les établissements les plus avancés ajustent les prix de surclassement quotidiennement en fonction de trois facteurs :

1. Occupation dans la catégorie de surclassement : Si 80 % de vos Suites sont déjà vendues, augmentez le prix du surclassement. Si seulement 30 % sont vendues, diminuez-le.
2. Jours avant l'arrivée : Les surclassements proposés 7+ jours à l'avance peuvent être tarifés plus bas (les clients ont plus de temps pour comparer les alternatives). Les surclassements proposés 1-2 jours à l'avance peuvent porter une légère prime (urgence).
3. Segment de clientèle : Les voyageurs d'affaires qui convertissent à 22 % sur vos surclassements peuvent tolérer un prix 10-15 % plus élevé que les clients loisirs qui convertissent à 14 %.

WhizzBoost gère cette tarification dynamique automatiquement, en ajustant les offres de surclassement à partir des données PMS en temps réel. Les établissements utilisant la tarification dynamique des surclassements rapportent des revenus de surclassement supérieurs de 18-30 % par rapport à la tarification statique, malgré des taux de conversion marginalement inférieurs.

Tarification par parcours de catégorie de chambre

Standard vers Supérieure/Deluxe

C'est votre parcours de surclassement au plus grand volume. La plupart des hôtels ont plus de chambres Standard que de toute autre catégorie, de sorte que le vivier d'acheteurs potentiels de surclassement est large. La tarification doit être agressive (bas de la fourchette 30-50 %) car le volume tire le revenu total. Attendez-vous à des taux de conversion de 16-22 % au bon niveau de prix.

Supérieure/Deluxe vers Junior Suite

C'est souvent le parcours de surclassement le plus rentable par transaction. Les clients qui ont déjà réservé une chambre de milieu de gamme ont démontré leur volonté de payer au-dessus du minimum. La différence de tarif est généralement plus grande, ce qui signifie que le prix absolu du surclassement peut être plus élevé tout en restant dans la fourchette 30-50 %. Attendez-vous à des taux de conversion de 10-15 %, mais à des valeurs moyennes supérieures.

Junior Suite vers Suite/Premium

Ce parcours a le taux de conversion le plus faible (5-10 %) mais la plus forte valeur par transaction. Il fonctionne le mieux pour les occasions spéciales. Si votre CRM signale un client qui fête un anniversaire de mariage ou une naissance, ce surclassement convertit à 2-3 fois le taux de base. Sans données d'occasion, il est souvent plus productif de proposer des expériences complémentaires aux clients de suite plutôt que de les pousser vers une catégorie marginalement supérieure.

Ce que disent les données sur la sensibilité au prix

Seuils de prix absolus

Indépendamment du calcul en pourcentage, il existe des seuils de prix absolus qui influent sur la conversion. Les données issues de plusieurs plateformes technologiques hôtelières suggèrent :

• Les surclassements tarifés à moins de €20/nuit convertissent à 20-28 % mais peuvent sous-évaluer le produit
• Les surclassements tarifés à €20-50/nuit sont le point idéal pour la plupart des établissements, convertissant à 14-20 %
• Les surclassements tarifés à €50-100/nuit convertissent à 8-14 % et fonctionnent le mieux pour les sauts de catégorie visibles et à forte valeur
• Les surclassements au-dessus de €100/nuit convertissent à 3-8 % et devraient être réservés aux sauts de niveau suite dans les établissements de luxe

Ces seuils varient selon votre positionnement de marché. Un établissement cinq étoiles à Dubaï opère à des niveaux de prix différents d'un hôtel urbain trois étoiles à Lisbonne. Mais les schémas relatifs tiennent. Pour un aperçu plus large des principes de tarification dynamique, consultez nos benchmarks de revenus annexes.

Séjours de plusieurs nuits : par nuit ou séjour total

Faut-il tarifer les surclassements par nuit ou pour le séjour total ? Les tests menés dans divers établissements suggèrent que la tarification par nuit fonctionne mieux pour les courts séjours (1-2 nuits), tandis que la tarification au séjour total fonctionne mieux pour les séjours plus longs (3+ nuits). Un client est plus enclin à accepter "Surclassez votre séjour de 5 nuits pour€95 au total" que "Surclassez pour €19/nuit", même si le prix par nuit est le même. La formulation au séjour total s'ancre sur un chiffre unique et facile à appréhender.

Erreurs de tarification courantes

Ignorer le coût d'opportunité

L'erreur la plus coûteuse est de proposer des surclassements à bas prix pendant les périodes de forte demande. Si vos chambres Supérieures vont se vendre complètes au tarif plein, les proposer en surclassement à 30 % de la différence de tarif fait cadeau de revenus. Votre système d'upselling a besoin d'accéder aux données d'occupation et de demande en direct, ou vous avez besoin de règles manuelles qui suppriment les offres lorsque l'occupation dépasse votre seuil.

Tarifer tous les parcours de surclassement de la même manière

Un saut d'une catégorie et un saut de deux catégories ont des perceptions de valeur différentes et devraient être tarifés différemment. Les sauts de deux catégories (Standard vers Junior Suite, par exemple) peuvent être tarifés avec une légère remise par rapport à deux sauts distincts d'une catégorie, créant une perception de "bonne affaire" qui tire un revenu par transaction plus élevé.

Ne pas tester

Beaucoup d'hôtels fixent les prix de surclassement une fois et les laissent des mois. Les établissements les plus performants mènent des tests A/B continus, en faisant varier le prix de 10-20 % selon les segments de clientèle et en mesurant la conversion et le revenu total chaque semaine. De petits ajustements de prix, même des changements de €5, peuvent déplacer les taux de conversion de 3-5 points de pourcentage.

La tarification des surclassements de chambre n'est pas un exercice à configurer puis oublier. Elle exige un ajustement dynamique fondé sur l'occupation, le segment de clientèle et le parcours de catégorie. Les établissements générant les revenus de surclassement les plus élevés traitent la tarification comme un problème d'optimisation continue, et non comme une décision annuelle. Pour un contexte pratique sur la manière dont ces stratégies de tarification fonctionnent à grande échelle, consultez l'étude de cas d'upselling de Jumeirah, et pour le cadre plus large d'upselling avant l'arrivée, lisez notre guide des revenus d'upselling avant l'arrivée. Pour modéliser ce à quoi les revenus de surclassement pourraient ressembler pour votre établissement, utilisez le Calculateur de Revenus.