Hogyan növelte a Billesley Manor a közvetlen foglalásait 77%-kal egy év alatt

A Billesley Manor Hotel & Spa egy független luxusingatlan a warwickshire-i Angliában, egy 16. századi udvarház 72 szobával, 11 hold elizabethánus kert közepén. Pontosan az a fajta ingatlan, amelynek nem szabadna az OTA-któl függenie: egy úti cél szálloda, határozott identitással, hűséges vendégkörrel és erős visszatérő üzleti potenciállal. Mégis 2021-ben a foglalások jelentős része még mindig közvetítőkön keresztül érkezett, amelyek mindegyike 15-20%-os jutalékköltséget jelentett.

A 2022-es év során a szálloda egy célzott e-mail marketing és vendégadat-stratégián keresztül átalakította közvetlen foglalási teljesítményét. Az eredmények: 77%-os növekedés a közvetlen foglalásokban az előző évhez képest, és 198%-os növekedés a közvetlen csatorna bevételében. Nincs nagy weboldal-újratervezés. Nincsenek drága metakeresési kampányok. Csak a vendégadatok fegyelmezett használata, az e-mail szegmentálás és a szisztematikus OTA-visszanyerési taktikák.

A kiindulópont

Sok független luxusingatlanhoz hasonlóan a Billesley Manor szilárd hírnévvel rendelkezett (4,5 csillagos TripAdvisor-értékelés, erős Google-vélemények) és hűséges követőtáborral az ingatlant ismerő vendégek körében. A kihívás nem az ismertség volt, hanem a csatornaszivárgás. Azok a vendégek, akik korábban itt szálltak meg és szerették az élményt, a Booking.com és az Expedia révén tértek vissza, ahelyett hogy közvetlenül foglaltak volna.

A szállodának volt egy az évek működése során felhalmozott vendégadatbázisa, de azt nem használták ki. Az e-mailes kommunikáció esetleges, általános volt, és nem kapcsolódott a foglalási viselkedéshez. Nem volt szisztematikus megközelítés annak azonosítására, mely korábbi vendégek foglaltak OTA-kon keresztül, nem volt automatizált érkezés előtti kapcsolatfelvétel, és nem voltak újrabevonási kampányok az inaktív vendégek számára.

Ezt a mintát ismételten látjuk a független szállodákkal végzett munkánk során. Az adatok léteznek, de nem használják őket a közvetlen bevétel növelésére. Ahogy azt az first-party adatstratégia elemzésünkben részletezzük, a vendégadatok birtoklása és hatékony használata közötti szakadékban vész el a legtöbb közvetlen foglalási bevétel.

A stratégia: három e-mail-vezérelt kezdeményezés

A Billesley Manor's megközelítése egyszerűségéről volt nevezetes. Ahelyett, hogy teljes digitális átalakítást kísérelt volna meg, a csapat három nagy hatású e-mail kezdeményezésre összpontosított, amelyeket gyorsan meg lehetett valósítani és pontosan mérni.

1. OTA-visszanyerési kampányok. A szálloda azonosította azokat a vendégeket, akik korábban OTA-kon keresztül foglaltak, és célzott “Hiányzol nekünk” e-mail kampányokat hozott létre, amelyek közvetlen foglalási ösztönzőt kínáltak. Ezek nem általános tömeges e-mailek voltak, mindegyiket testreszabták a vendég korábbi tartózkodásának részleteivel, szobatípus-preferenciájával és egy konkrét ajánlattal (ingyenes krémes tea, spa-kredit vagy szobafelminősítés), amely csak közvetlen foglaláson keresztül volt elérhető.

A visszanyerési kampány 38%-os megnyitási arányt ért el, és közvetlenül átkonvertálta a korábban OTA-függő vendégek mérhető százalékát a közvetlen csatornára. A kulcsfontosságú felismerés: sok OTA-vendég nem preferálta az OTA-kat, egyszerűen nem kaptak meggyőző okot a közvetlen foglalásra. Ez összhangban van azzal, amit az inaktív vendégek újrabevonásáról szóló útmutatónkban dokumentáltunk.

2. Vendég e-mail rögzítése minden érintkezési ponton. A recepciós csapatot kiképezték, hogy szisztematikusan rögzítse minden bejelentkező vendég és minden OTA-foglalás e-mail címét a bejelentkezéskor. A forgatókönyv egyszerű volt: “Megadhatja az e-mail címét, hogy elküldhessük Önnek a Wi-Fi kódját és a tartózkodása alatti esetleges különleges ajánlatokat?” Ez az OTA-vendégeket közvetlen marketingkapcsolatokká alakította a jövőbeli tartózkodásokhoz.

12 hónap alatt ez az egyszerű gyakorlat több mint 40%-kal bővítette a szálloda's közvetlen marketingadatbázisát, ezzel egyre növekvő, megszólítható vendégkört hozva létre a jövőbeli kampányokhoz.

3. Automatizált érkezés előtti felülértékesítés. A megerősített közvetlen foglalásokhoz a szálloda automatizált érkezés előtti e-maileket vetett be, amelyek felminősítéseket, spa-kezeléseket, étkezési foglalásokat és különleges alkalmi csomagokat (virágok, pezsgő, ünnepi torták) kínáltak. Ezek az e-mailek 7 nappal az érkezés előtt mentek ki, és az iparági átlag fölött jelentősen magasabb konverziós arányt értek el, többletbevételt generálva olyan foglalásokon, amelyek már megerősítettek voltak. Ennek a megközelítésnek a mechanikáját az érkezés előtti felülértékesítésről szóló útmutatónkban tárgyaljuk.

Az eredmények: 77%-os közvetlen foglalási növekedés

2022 januárját 2023 januárjával összehasonlítva a szálloda a következőkről számolt be:

• 77%-os növekedés a közvetlen foglalásokban az előző évhez képest
• 198%-os növekedés a közvetlen csatorna bevételében, amelyet mind a volumen, mind a felülértékesítésekből származó magasabb átlagos foglalási érték hajtott
• 40%+ növekedés az e-mail marketing adatbázisban szisztematikus rögzítés révén
• 38%-os megnyitási arány a visszanyerési kampányoknál, ami közel kétszerese a vendéglátóipari átlagnak
• Mérhető csökkenés az OTA-jutalékköltségekben, ahogy a foglalási részesedés a közvetlen csatorna felé tolódott

Az, hogy a 198%-os bevételnövekedés meghaladja a 77%-os foglalásnövekedést, különösen figyelemre méltó. Ez azt mutatja, hogy a közvetlen foglalók nemcsak olcsóbbak a megszerzéshez, hanem foglalásonként többet is költenek, amikor érkezés előtti ajánlatokkal vonják be őket. Ezt a mintát a közvetlen foglalók élettartam-értékéről szóló elemzésünkben számszerűsítjük.

Mit tanulhatnak a független szállodák

A Billesley Manor's eredményei azért jelentősek, mert milyen megvalósítható a megközelítés. Nem voltak hatszámjegyű technológiai befektetések, nem voltak összetett integrációk és nem voltak nagyobb működési zavarok. Három fókuszált kezdeményezés, következetesen végrehajtva 12 hónapon át, átalakító eredményeket hozott.

Kezdje a már meglévő vendégeivel. A szálloda's legnagyobb sikerei a korábbi vendégek újrabevonásából származtak, akik már OTA-kon keresztül foglaltak. Ezek a legkönnyebben elérhető gyümölcsök minden közvetlen foglalási stratégiában, olyan vendégek, akik ismerik és kedvelik az ingatlanát, de nem kaptak okot a közvetlen foglalásra.

Az e-mail nem halott, a rossz e-mail halott. Az általános szórólevelek hatástalanok. A szegmentált, testreszabott kampányok, amelyek konkrét ajánlatokat kötnek a korábbi tartózkodási viselkedéshez, drámaian magasabb bevonást érnek el. A 38%-os megnyitási arány a Billesley's visszanyerési kampányainál ezt bizonyítja.

Rögzítsen minden e-mailt, minden alkalommal. A legegyszerűbb működési változás, az e-mail kérése a bejelentkezéskor, hatott a legjobban összeadódó módon. Minden rögzített e-mail egy közvetlen marketingcsatorna, amely véglegesen megkerüli az OTA-közvetítést. Egy megfelelő CRM-platform az automatizált e-mail marketinggel kombinálva ezeket a kampányokat működésileg egyszerűen fenntarthatóvá teszi.

A foglalásonkénti bevétel ugyanolyan fontos, mint a foglalási volumen. A 198%-os bevételnövekedés a 77%-os foglalásnövekedéssel szemben azt mutatja, hogy a közvetlen foglalások nemcsak olcsóbbak a megszerzéshez, hanem felülértékesítési lehetőségeket is feltárnak, amelyeket az OTA-foglalások nem. Az érkezés előtti kapcsolatfelvétel az a bevételszorzó, amely a közvetlen csatornát egyértelműen nyereségesebbé teszi.

Ahhoz, hogy ugyanezzel az e-mail-első megközelítéssel értékelje a saját közvetlen foglalási lehetőségét, tekintse meg útmutatóinkat az érkezés előtti e-mail sorozatokról és a vendégszegmentálásról a bevételi potenciál szerint.