Bagaimana Billesley Manor Menumbuhkan Direct Booking 77% dalam Setahun

Billesley Manor Hotel & Spa adalah properti mewah independen di Warwickshire, Inggris, sebuah rumah bangsawan abad ke-16 dengan 72 kamar, yang terletak di atas lahan seluas 11 acre taman bergaya Elizabethan. Ini persis jenis properti yang seharusnya tidak bergantung pada OTA: hotel destinasi dengan identitas yang khas, basis tamu yang setia, dan potensi kuat untuk pemesanan berulang. Namun hingga tahun 2021, sebagian besar pemesanan masih mengalir melalui perantara, masing-masing membebani biaya komisi 15-20 %.

Sepanjang tahun 2022, hotel ini mentransformasi kinerja pemesanan langsungnya melalui strategi pemasaran email dan data tamu yang terfokus. Hasilnya: peningkatan 77 % pada pemesanan langsung dari tahun ke tahun dan peningkatan 198 % pada pendapatan saluran langsung. Tanpa perombakan besar situs web. Tanpa kampanye metasearch yang mahal. Hanya penggunaan data tamu yang disiplin, segmentasi email, dan taktik pemenangan kembali tamu OTA yang sistematis.

Titik Awal

Seperti banyak properti mewah independen lainnya, Billesley Manor memiliki reputasi yang kuat (peringkat 4,5 bintang di TripAdvisor, ulasan Google yang baik) dan basis pengikut yang setia di antara tamu yang mengenal properti tersebut. Tantangannya bukanlah kesadaran, melainkan kebocoran saluran. Tamu yang sebelumnya pernah menginap dan menyukai pengalamannya kembali melalui Booking.com dan Expedia alih-alih memesan langsung.

Hotel ini memiliki basis data tamu yang terkumpul selama bertahun-tahun beroperasi, tetapi kurang dimanfaatkan. Komunikasi email bersifat sporadis, generik, dan tidak terkait dengan perilaku pemesanan. Tidak ada pendekatan sistematis untuk mengidentifikasi tamu lama mana yang memesan melalui OTA, tidak ada keterlibatan otomatis sebelum kedatangan, dan tidak ada kampanye keterlibatan ulang untuk tamu yang tidak aktif.

Ini adalah pola yang berulang kali kami lihat dalam pekerjaan kami dengan hotel-hotel independen. Datanya ada, tetapi tidak digunakan untuk mendorong pendapatan langsung. Sebagaimana kami uraikan dalam analisis kami tentang strategi data pihak pertama, kesenjangan antara memiliki data tamu dan menggunakannya secara efektif adalah tempat di mana sebagian besar pendapatan pemesanan langsung hilang.

Strategi: Tiga Inisiatif Berbasis Email

Pendekatan Billesley Manor menonjol karena kesederhanaannya. Alih-alih mencoba transformasi digital yang menyeluruh, tim berfokus pada tiga inisiatif email berdampak tinggi yang dapat diterapkan dengan cepat dan diukur dengan tepat.

1. Kampanye Pemenangan Kembali OTA. Hotel ini mengidentifikasi tamu yang sebelumnya memesan melalui OTA dan membuat kampanye email bertarget “Kami Merindukan Anda” yang menawarkan insentif pemesanan langsung. Ini bukan email massal yang generik, masing-masing dipersonalisasi dengan detail menginap tamu sebelumnya, preferensi tipe kamar, dan penawaran spesifik (cream tea gratis, kredit spa, atau peningkatan kamar) yang hanya tersedia melalui pemesanan langsung.

Kampanye pemenangan kembali ini mencapai tingkat buka 38 % dan secara langsung mengonversi persentase yang terukur dari tamu yang sebelumnya bergantung pada OTA ke saluran langsung. Wawasan utamanya: banyak tamu OTA tidak menyukai OTA, mereka hanya belum diberi alasan yang meyakinkan untuk memesan langsung. Hal ini selaras dengan apa yang telah kami dokumentasikan dalam panduan kami tentang melibatkan kembali tamu yang tidak aktif.

2. Pengumpulan Email Tamu di Setiap Titik Sentuh. Tim resepsionis dilatih untuk secara sistematis mengumpulkan alamat email dari setiap tamu walk-in dan setiap pemesanan OTA saat check-in. Naskahnya sederhana: “Bolehkah saya mencatat email Anda agar kami dapat mengirimkan kode Wi-Fi dan penawaran khusus selama Anda menginap?” Ini mengubah tamu OTA menjadi kontak pemasaran langsung untuk menginap di masa mendatang.

Selama 12 bulan, praktik sederhana ini memperluas basis data pemasaran langsung hotel sebesar lebih dari 40 %, menciptakan kumpulan tamu yang dapat dijangkau yang terus bertumbuh untuk kampanye di masa mendatang.

3. Upselling Otomatis Sebelum Kedatangan. Untuk pemesanan langsung yang telah dikonfirmasi, hotel menerapkan email otomatis sebelum kedatangan yang menawarkan peningkatan kamar, perawatan spa, reservasi tempat makan, dan paket acara khusus (bunga, sampanye, kue perayaan). Email-email ini dikirim 7 hari sebelum kedatangan dan mencapai tingkat konversi yang jauh di atas rata-rata industri, menghasilkan pendapatan tambahan atas pemesanan yang sudah dikonfirmasi. Kami membahas mekanisme pendekatan ini dalam panduan kami tentang upselling sebelum kedatangan.

Hasilnya: Pertumbuhan Pemesanan Langsung 77 %

Membandingkan Januari 2022 dengan Januari 2023, hotel melaporkan:

• 77 % peningkatan pemesanan langsung dari tahun ke tahun
• 198 % peningkatan pendapatan saluran langsung, didorong oleh volume sekaligus nilai pemesanan rata-rata yang lebih tinggi dari upsell
• Pertumbuhan 40 %+ pada basis data pemasaran email melalui pengumpulan yang sistematis
• Tingkat buka 38 % pada kampanye pemenangan kembali, hampir dua kali lipat rata-rata industri perhotelan
• Pengurangan terukur pada biaya komisi OTA seiring bergesernya pangsa pemesanan ke saluran langsung

Peningkatan pendapatan 198 % yang melampaui peningkatan pemesanan 77 % sangatlah patut diperhatikan. Hal ini menunjukkan bahwa pemesan langsung tidak hanya lebih murah untuk diperoleh tetapi juga membelanjakan lebih banyak per pemesanan ketika dilibatkan dengan penawaran sebelum kedatangan. Ini adalah pola yang kami kuantifikasi dalam analisis kami tentang nilai seumur hidup pemesan langsung.

Apa yang Dapat Dipelajari Hotel Independen

Hasil Billesley Manor sangat berarti karena betapa dapat dicapainya pendekatan tersebut. Tidak ada investasi teknologi senilai enam digit, tidak ada integrasi yang rumit, dan tidak ada gangguan operasional yang besar. Tiga inisiatif yang terfokus, dijalankan secara konsisten selama 12 bulan, memberikan hasil yang transformatif.

Mulailah dengan tamu yang sudah Anda miliki. Kemenangan terbesar hotel berasal dari melibatkan kembali tamu lama yang sudah memesan melalui OTA. Ini adalah peluang yang paling mudah diraih dalam setiap strategi pemesanan langsung, tamu yang mengenal dan menyukai properti Anda tetapi belum diberi alasan untuk memesan langsung.

Email tidak mati, email yang buruklah yang mati. Email siaran yang generik tidaklah efektif. Kampanye yang tersegmentasi dan dipersonalisasi dengan penawaran spesifik yang terkait dengan perilaku menginap sebelumnya mencapai keterlibatan yang jauh lebih tinggi. Tingkat buka 38 % pada kampanye pemenangan kembali Billesley membuktikan hal ini.

Kumpulkan setiap email, setiap kali. Perubahan operasional paling sederhana, meminta email saat check-in, memberikan efek kumulatif yang paling besar. Setiap email yang dikumpulkan adalah saluran pemasaran langsung yang secara permanen melewati perantaraan OTA. Sebuah platform CRM yang tepat dikombinasikan dengan pemasaran email otomatis membuat kampanye ini mudah dipelihara secara operasional.

Pendapatan per pemesanan sama pentingnya dengan volume pemesanan. Peningkatan pendapatan 198 % vs. peningkatan pemesanan 77 % menunjukkan bahwa pemesanan langsung tidak hanya lebih murah untuk diperoleh, melainkan juga membuka peluang upselling yang tidak ditawarkan oleh pemesanan OTA. Keterlibatan sebelum kedatangan adalah pengganda pendapatan yang membuat saluran langsung jelas lebih menguntungkan.

Untuk mengevaluasi peluang pemesanan langsung Anda sendiri menggunakan pendekatan mengutamakan email yang sama, lihat panduan kami tentang urutan email sebelum kedatangan dan segmentasi tamu berdasarkan potensi pendapatan.