Efek Pengganda Pendapatan dari Tamu Berulang

Tamu yang datang kembali bukan hanya lebih murah untuk diakuisisi, mereka juga membelanjakan lebih banyak. Berdasarkan kumpulan data dari lebih dari 500 hotel, tamu pemesan langsung yang berulang menghasilkan pendapatan 22-40% lebih tinggi per menginap dibandingkan tamu pertama kali, didorong oleh penerimaan ADR yang lebih tinggi, pengeluaran tambahan yang meningkat, dan durasi menginap rata-rata yang lebih panjang. Namun, sebagian besar hotel mengalokasikan mayoritas anggaran pemasaran mereka untuk akuisisi tamu baru alih-alih membina tamu yang berulang.

Artikel ini mengukur pengganda pendapatan tamu berulang dan menyediakan kerangka untuk menghitungnya di properti Anda. Angka-angkanya kemungkinan besar akan mendukung alasan untuk menyeimbangkan kembali rasio pengeluaran Anda antara akuisisi dan retensi.

Memahami Pengganda Pendapatan

Apa yang Ditunjukkan Data

Pengganda pendapatan mengukur total pendapatan yang dihasilkan oleh tamu berulang di seluruh titik sentuh dibandingkan dengan tamu pertama kali. Cornell Hospitality Research menganalisis lebih dari 12 juta menginap hotel dan menemukan pola-pola konsisten berikut:

• Penerimaan ADR: Tamu berulang menerima tarif 8-14% lebih tinggi secara rata-rata, karena mereka membeli pengalaman yang sudah dikenal alih-alih membuat keputusan berbasis risiko
• Pengeluaran tambahan: Pembelian F&B, spa, dan dalam kamar meningkat 31% pada menginap kedua dan 47% pada menginap keempat
• Durasi menginap: Tamu berulang memesan 0,3-0,6 malam tambahan secara rata-rata
• Waktu tunggu pemesanan: Tamu berulang memesan 12 hari lebih awal secara rata-rata, mengurangi tekanan inventaris menit terakhir
• Tingkat pembatalan: 6,2% untuk tamu berulang dibandingkan 18,4% untuk pemesanan OTA pertama kali

Ketika Anda menggabungkan faktor-faktor ini, seorang tamu pada menginap ketiganya di properti Anda menghasilkan 1,35-1,52x total pendapatan dari tamu pertama kali yang sebanding. Pada menginap kelima, pengganda mencapai 1,6-1,8x di banyak properti.

Selisih Biaya Akuisisi

Efek pengganda menjadi lebih dramatis ketika Anda memperhitungkan biaya akuisisi. Tamu OTA pertama kali membutuhkan biaya $35-$55 dalam bentuk komisi untuk diakuisisi. Tamu pemesan langsung berulang yang diakuisisi melalui email atau loyalitas membutuhkan biaya $3-$8. Ketika Anda menghitung pendapatan bersih setelah biaya akuisisi, keunggulan tamu berulang bukan 30-40%, melainkan lebih dekat ke 60-80% per menginap.

Inilah mengapa perhitungan nilai seumur hidup sangat penting. Hotel yang melacak LTV secara konsisten menemukan bahwa 15% tamu teratas mereka berdasarkan frekuensi menghasilkan 45-55% dari total pendapatan kamar. Tamu-tamu ini adalah fondasi ekonomi properti.

Menghitung Pengganda Properti Anda

Rumusnya

Untuk menghitung pengganda pendapatan tamu berulang Anda, Anda memerlukan empat titik data dari PMS Anda:

• Rata-rata pendapatan per menginap (kamar + tambahan) untuk tamu pertama kali
• Rata-rata pendapatan per menginap (kamar + tambahan) untuk tamu pada menginap ke-2 hingga ke-4
• Rata-rata biaya akuisisi untuk tamu pertama kali (per saluran)
• Rata-rata biaya akuisisi untuk tamu berulang (email, loyalitas, langsung)

Pengganda kotor cukup dihitung dari (pendapatan tamu berulang per menginap) dibagi (pendapatan tamu pertama kali per menginap). Pengganda bersih menyesuaikan biaya akuisisi: (pendapatan tamu berulang - biaya akuisisi tamu berulang) dibagi (pendapatan tamu pertama kali - biaya akuisisi tamu pertama kali). Sebagian besar properti menemukan pengganda bersih mereka adalah 1,5-2,2x, yang berarti setiap menginap berulang menghasilkan 50-120% lebih banyak laba dibandingkan menginap pertama kali.

Menyegmentasi Pengganda

Pengganda bervariasi secara signifikan menurut segmen tamu. Tamu bisnis berulang biasanya menunjukkan pengganda pendapatan yang lebih rendah (1,2-1,4x) tetapi frekuensi yang lebih tinggi, sementara tamu wisata berulang menunjukkan pengganda yang lebih tinggi (1,5-1,9x) tetapi frekuensi yang lebih rendah. Menggunakan data CRM Anda untuk menyegmentasi pengganda mengungkap di mana harus memfokuskan upaya retensi demi dampak pendapatan yang maksimal.

Menumbuhkan Pengganda: Tiga Tuas

Tuas 1: Meningkatkan Frekuensi Tamu Berulang

Cara paling langsung untuk memperkuat efek pengganda adalah membuat tamu berulang yang sudah ada berkunjung lebih sering. Tamu yang menginap dua kali per tahun menghasilkan 2x manfaat pengganda jika Anda dapat mengonversinya menjadi tiga kali menginap. Penawaran bertarget berdasarkan pola menginap sebelumnya, seperti promosi musim sepi yang dikirim ke tamu yang sebelumnya berkunjung pada periode puncak, dapat meningkatkan frekuensi tahunan sebesar 0,4-0,8 menginap per anggota aktif.

Mekanisme program loyalitas memainkan peran langsung di sini. Struktur tingkatan yang memberi penghargaan pada frekuensi (bukan hanya pengeluaran) menciptakan insentif psikologis untuk kunjungan tambahan. Properti dengan tingkatan berbasis frekuensi melaporkan rata-rata menginap per anggota 22% lebih tinggi dibandingkan yang berbasis pengeluaran.

Tuas 2: Mengonversi Tamu Pertama Kali Menjadi Tamu Berulang

Kebocoran terbesar dalam corong pendapatan sebagian besar hotel adalah konversi dari menginap pertama ke menginap kedua. Rata-rata industri menunjukkan bahwa hanya 15-20% tamu hotel pertama kali yang kembali dalam 24 bulan. Penurunan paling tajam terjadi pada tamu yang diakuisisi lewat OTA, di mana tingkat pengembalian turun menjadi 8-12% karena hotel tidak memiliki data relasi.

Menangkap data tamu pada menginap pertama, melalui login WiFi, pendaftaran loyalitas, atau penangkapan email pasca-menginap, adalah pemungkin yang krusial. Hotel yang menggunakan insentif pemesanan langsung saat check-out untuk mendorong pemesanan langsung pada kunjungan berikutnya melihat tingkat konversi menginap pertama ke kedua 26% lebih tinggi. Rangkaian email pasca-menginap juga sama pentingnya: properti yang mengirim email pelibatan kembali yang dipersonalisasi dalam 7 hari setelah check-out mengonversi pada 3,2% dibandingkan 1,1% bagi yang menunggu lebih dari 30 hari.

Tuas 3: Meningkatkan Pendapatan per Menginap

Tuas ketiga adalah menumbuhkan pendapatan yang dihasilkan setiap tamu berulang per kunjungan. Ini mencakup upselling kategori kamar, mempromosikan F&B dan spa melalui komunikasi pra-kedatangan, serta menawarkan paket eksklusif untuk tamu yang kembali. Karena tamu berulang memiliki kepercayaan lebih tinggi terhadap properti Anda, mereka menerima penawaran upselling pada tingkat 2,1x dibandingkan tamu pertama kali. Rangkaian upselling pra-kedatangan yang terstruktur dapat menambah $18-$35 pendapatan tambahan per menginap berulang.

Menyeimbangkan Kembali Anggaran Anda

Rasio Akuisisi-Retensi

Sebagian besar hotel menghabiskan 80-90% anggaran pemasaran mereka untuk akuisisi tamu baru dan 10-20% untuk retensi. Mengingat data pengganda pendapatan, rasio ini terbalik dari yang disarankan oleh perhitungan ekonomi. Pembagian yang lebih efektif untuk sebagian besar properti adalah 60-65% akuisisi, 35-40% retensi. Tantangannya adalah pengeluaran akuisisi menghasilkan hasil yang langsung terlihat (pemesanan baru bulan ini), sementara investasi retensi terakumulasi seiring waktu.

Mulailah dengan menghitung biaya per menginap tambahan untuk kedua saluran. Jika kampanye Google Hotel Ads mendatangkan tamu baru dengan biaya $42 per pemesanan dan kampanye email pelibatan kembali mendorong menginap berulang dengan biaya $6 per pemesanan, saluran retensi memberikan ROI 7x sebelum Anda bahkan memperhitungkan pengganda pendapatan.

Pengganda pendapatan tamu berulang bukanlah teori, melainkan realitas finansial yang dapat diukur di setiap properti hotel. Pertanyaannya bukanlah apakah tamu berulang lebih bernilai, melainkan apakah sistem dan proses Anda dioptimalkan untuk mengonversi, mempertahankan, dan menumbuhkannya. Gunakan Kalkulator Pendapatan kami untuk memodelkan efek pengganda yang spesifik untuk angka-angka properti Anda, atau minta WhizzAudit untuk analisis pendapatan tamu berulang yang terperinci.