Billesley Manor는 어떻게 1년 만에 직접예약을 77% 늘렸나

Billesley Manor Hotel & Spa는 잉글랜드 워릭셔에 위치한 독립 럭셔리 호텔로, 72개의 객실을 갖춘 16세기 영주 저택이며 11에이커에 달하는 엘리자베스 시대 정원에 둘러싸여 있습니다. 뚜렷한 정체성, 충성도 높은 고객층, 그리고 강력한 재방문 비즈니스 잠재력을 지닌 데스티네이션 호텔로서, 본래 OTA에 의존해서는 안 되는 바로 그런 유형의 시설입니다. 그럼에도 불구하고 2021년 내내 상당 비율의 예약이 여전히 중개업체를 통해 이루어졌으며, 각각 15~20%의 수수료 비용을 동반했습니다.

2022년 한 해 동안 이 호텔은 집중적인 이메일 마케팅과 게스트 데이터 전략을 통해 직접 예약 성과를 탈바꿈시켰습니다. 그 결과 직접 예약은 전년 대비 77% 증가했고 직접 채널 수익은 198% 증가했습니다. 대대적인 웹사이트 재설계도, 값비싼 메타서치 캠페인도 없었습니다. 게스트 데이터, 이메일 세분화, 그리고 체계적인 OTA 윈백 전술을 절제 있게 활용했을 뿐입니다.

출발점

많은 독립 럭셔리 시설과 마찬가지로 Billesley Manor는 탄탄한 평판(TripAdvisor 4.5성 평점, 높은 Google 리뷰)과 시설을 아는 게스트들 사이의 충성스러운 팬층을 보유하고 있었습니다. 과제는 인지도가 아니라 채널 누수였습니다. 이전에 묵으며 경험을 좋아했던 게스트들이 직접 예약 대신 Booking.com과 Expedia를 통해 돌아오고 있었습니다.

호텔은 수년간의 운영을 통해 축적된 게스트 데이터베이스를 보유하고 있었지만 충분히 활용하지 못하고 있었습니다. 이메일 커뮤니케이션은 산발적이고 일반적이었으며 예약 행동과 연결되어 있지 않았습니다. 어떤 과거 게스트가 OTA를 통해 예약하는지 식별하는 체계적인 접근도, 자동화된 도착 전 참여도, 휴면 게스트를 위한 재참여 캠페인도 없었습니다.

이는 우리가 독립 호텔과의 작업에서 반복적으로 보는 패턴입니다. 데이터는 존재하지만 직접 수익을 견인하는 데 사용되지 않고 있습니다. 우리의 퍼스트파티 데이터 전략 분석에서 자세히 설명하듯, 게스트 데이터를 보유하는 것과 그것을 효과적으로 활용하는 것 사이의 격차가 바로 대부분의 직접 예약 수익이 사라지는 지점입니다.

전략: 이메일 주도의 세 가지 이니셔티브

Billesley Manor's의 접근법은 그 단순함이 주목할 만했습니다. 완전한 디지털 전환을 시도하는 대신, 팀은 빠르게 구현하고 정밀하게 측정할 수 있는 임팩트 높은 세 가지 이메일 이니셔티브에 집중했습니다.

1. OTA 윈백 캠페인. 호텔은 이전에 OTA를 통해 예약한 게스트를 식별하고 직접 예약 인센티브를 제공하는 타깃화된 “We Miss You” 이메일 캠페인을 만들었습니다. 이는 일반적인 대량 발송 이메일이 아니라, 각각이 게스트의 이전 숙박 세부 정보, 선호하는 객실 유형, 그리고 직접 예약을 통해서만 이용 가능한 특정 오퍼(무료 크림 티, 스파 크레딧, 또는 객실 업그레이드)로 개인화되었습니다.

윈백 캠페인은 38%의 오픈율을 달성했으며, 이전에 OTA에 의존하던 게스트의 측정 가능한 비율을 직접 채널로 직접 전환시켰습니다. 핵심 통찰은 이렇습니다. 많은 OTA 게스트가 OTA를 선호한 것이 아니라, 단지 직접 예약을 할 설득력 있는 이유를 받지 못했을 뿐이라는 것입니다. 이는 우리가 휴면 게스트 재참여에 관한 가이드에서 기록해 온 내용과 일치합니다.

2. 모든 접점에서의 게스트 이메일 수집. 프런트 데스크 팀은 모든 워크인 게스트와 모든 OTA 예약으로부터 체크인 시 체계적으로 이메일 주소를 수집하도록 교육받았습니다. 스크립트는 간단했습니다. “숙박 중 Wi-Fi 코드와 특별 오퍼를 보내드릴 수 있도록 이메일을 받아도 될까요?” 이를 통해 OTA 게스트를 향후 숙박을 위한 직접 마케팅 연락처로 전환시켰습니다.

12개월에 걸쳐 이 간단한 실천은 호텔의 직접 마케팅 데이터베이스를 40% 이상 확장시켰으며, 향후 캠페인을 위한 도달 가능한 게스트 풀을 성장시켰습니다.

3. 자동화된 도착 전 업셀링. 확정된 직접 예약에 대해 호텔은 업그레이드, 스파 트리트먼트, 다이닝 예약, 그리고 특별한 행사 패키지(꽃, 샴페인, 축하 케이크)를 제공하는 자동화된 도착 전 이메일을 배포했습니다. 이 이메일은 도착 7일 전에 발송되어 업계 평균을 크게 웃도는 전환율을 달성했으며, 이미 확정된 예약에 추가 수익을 창출했습니다. 이 접근법의 메커니즘은 우리의 도착 전 업셀링 가이드에서 다룹니다.

결과: 직접 예약 77% 성장

2022년 1월과 2023년 1월을 비교하여 호텔은 다음과 같이 보고했습니다:

• 직접 예약 77% 증가(전년 대비)
• 직접 채널 수익 198% 증가, 이는 물량과 업셀링에 따른 더 높은 평균 예약 가치 모두에 의해 견인되었습니다
• 이메일 마케팅 데이터베이스 40% 이상 성장, 체계적인 수집을 통해
• 윈백 캠페인 오픈율 38%, 호스피탤리티 업계 평균의 거의 두 배
• OTA 수수료 비용의 측정 가능한 감소, 예약 점유율이 직접으로 이동함에 따라

198%의 수익 증가가 77%의 예약 증가를 앞지르는 점은 특히 주목할 만합니다. 이는 직접 예약자가 획득 비용이 낮을 뿐만 아니라 도착 전 오퍼에 참여할 때 예약당 지출도 더 많다는 것을 보여줍니다. 이는 우리의 직접 예약자의 생애 가치 분석에서 정량화하는 패턴입니다.

독립 호텔이 배울 수 있는 것

Billesley Manor's의 성과가 중요한 이유는 그 접근법이 얼마나 실현 가능한가에 있습니다. 6자리 수의 기술 투자도, 복잡한 통합도, 큰 운영상의 혼란도 없었습니다. 집중된 세 가지 이니셔티브를 12개월에 걸쳐 일관되게 실행함으로써 변혁적인 성과를 거두었습니다.

이미 보유한 게스트부터 시작하라. 호텔의 가장 큰 성과는 이미 OTA를 통해 예약하던 과거 게스트를 재참여시킨 데서 나왔습니다. 이들은 모든 직접 예약 전략에서 가장 따기 쉬운 열매입니다. 당신의 시설을 알고 좋아하지만 직접 예약을 할 이유를 받지 못한 게스트들입니다.

이메일은 죽지 않았다, 나쁜 이메일이 죽었을 뿐이다. 일반적인 대량 발송 이메일은 효과가 없습니다. 과거 숙박 행동에 연결된 특정 오퍼를 동반한 세분화되고 개인화된 캠페인은 극적으로 높은 참여를 달성합니다. Billesley's 윈백 캠페인의 38% 오픈율이 이 점을 증명합니다.

모든 이메일을, 매번 수집하라. 가장 단순한 운영상의 변화, 즉 체크인 시 이메일을 묻는 것이 가장 큰 복리 효과를 가져왔습니다. 수집된 각 이메일은 OTA 중개를 영구적으로 우회하는 직접 마케팅 채널입니다. 적절한 CRM 플랫폼을 자동 이메일 마케팅과 결합하면 이러한 캠페인을 운영상 간단하게 유지할 수 있습니다.

예약당 수익은 예약 물량만큼이나 중요하다. 198%의 수익 증가 대 77%의 예약 증가는 직접 예약이 단지 획득 비용이 저렴할 뿐만 아니라 OTA 예약에는 없는 업셀링 기회를 열어준다는 것을 보여줍니다. 도착 전 참여는 직접 채널을 명백히 더 수익성 있게 만드는 수익의 승수입니다.

동일한 이메일 우선 접근법을 사용하여 당신 자신의 직접 예약 기회를 평가하려면, 우리의 도착 전 이메일 시퀀스 및 수익 잠재력에 따른 게스트 세분화에 관한 가이드를 참조하세요.