Cum a crescut Billesley Manor rezervările directe cu 77% într-un an

Billesley Manor Hotel & Spa este o proprietate de lux independentă din Warwickshire, Anglia, un conac din secolul al XVI-lea cu 72 de camere, situat pe 11 acri de grădini elisabetane. Este exact tipul de proprietate care nu ar trebui să fie dependentă de OTA-uri: un hotel de destinație cu o identitate distinctă, o bază loială de oaspeți și un puternic potențial de rezervări repetate. Totuși, pe parcursul anului 2021, o parte semnificativă a rezervărilor încă trecea prin intermediari, fiecare purtând costuri de comision de 15-20%.

Pe parcursul anului 2022, hotelul și-a transformat performanța rezervărilor directe printr-o strategie concentrată de marketing prin e-mail și date despre oaspeți. Rezultatele: o creștere de 77% a rezervărilor directe față de anul precedent și o creștere de 198% a veniturilor din canalul direct. Fără o reproiectare majoră a site-ului. Fără campanii de metasearch costisitoare. Doar utilizarea disciplinată a datelor despre oaspeți, segmentarea e-mailurilor și tactici sistematice de recâștigare a oaspeților de la OTA.

Punctul de plecare

Ca multe proprietăți de lux independente, Billesley Manor avea o reputație solidă (rating de 4.5 stele pe TripAdvisor, recenzii Google puternice) și o urmărire loială printre oaspeții care cunoșteau proprietatea. Provocarea nu era notorietatea, ci scurgerea de canal. Oaspeții care stătuseră anterior și iubiseră experiența se întorceau prin Booking.com și Expedia în loc să rezerve direct.

Hotelul avea o bază de date de oaspeți acumulată de-a lungul anilor de operare, dar era subutilizată. Comunicările prin e-mail erau sporadice, generice și nelegate de comportamentul de rezervare. Nu exista o abordare sistematică pentru identificarea oaspeților din trecut care rezervau prin OTA-uri, nu exista o implicare automată înainte de sosire și nici campanii de reangajare pentru oaspeții inactivi.

Acesta este un tipar pe care îl vedem în mod repetat în munca noastră cu hoteluri independente. Datele există, dar nu sunt folosite pentru a genera venituri directe. Așa cum detaliem în analiza noastră despre strategia datelor de primă mână, decalajul dintre a deține date despre oaspeți și a le folosi eficient este locul unde se pierde cea mai mare parte din veniturile din rezervări directe.

Strategia: Trei inițiative bazate pe e-mail

Abordarea Billesley Manor s-a remarcat prin simplitatea sa. În loc să încerce o transformare digitală completă, echipa s-a concentrat pe trei inițiative de e-mail cu impact ridicat care puteau fi implementate rapid și măsurate precis.

1. Campanii de recâștigare de la OTA. Hotelul a identificat oaspeții care rezervaseră anterior prin OTA-uri și a creat campanii de e-mail țintite “Ne lipsiți” oferind un stimulent pentru rezervarea directă. Acestea nu erau e-mailuri generice în masă, fiecare era personalizat cu detaliile șederii anterioare a oaspetelui, preferința pentru tipul de cameră și o ofertă specifică (ceai cu smântână gratuit, credit spa sau upgrade de cameră) disponibilă doar prin rezervare directă.

Campania de recâștigare a obținut o rată de deschidere de 38% și a convertit direct un procent măsurabil de oaspeți anterior dependenți de OTA către canalul direct. Constatarea cheie: mulți oaspeți OTA nu preferau OTA-urile, pur și simplu nu li se oferise un motiv convingător să rezerve direct. Acest lucru se aliniază cu ceea ce am documentat în ghidul nostru despre reangajarea oaspeților inactivi.

2. Capturarea e-mailului oaspeților la fiecare punct de contact. Echipa de la recepție a fost instruită să capteze sistematic adresele de e-mail de la fiecare oaspete fără rezervare și de la fiecare rezervare OTA la check-in. Scriptul era simplu: “Pot să vă iau e-mailul ca să vă putem trimite codul Wi-Fi și orice oferte speciale în timpul șederii?” Acest lucru transforma oaspeții OTA în contacte de marketing direct pentru șederi viitoare.

Pe parcursul a 12 luni, această practică simplă a extins baza de date de marketing direct a hotelului cu peste 40%, creând un grup în creștere de oaspeți accesibili pentru campanii viitoare.

3. Upselling automat înainte de sosire. Pentru rezervările directe confirmate, hotelul a implementat e-mailuri automate înainte de sosire care ofereau upgrade-uri, tratamente spa, rezervări la restaurant și pachete pentru ocazii speciale (flori, șampanie, prăjituri festive). Aceste e-mailuri erau trimise cu 7 zile înainte de sosire și obțineau rate de conversie semnificativ peste media industriei, generând venituri suplimentare pe rezervări care erau deja confirmate. Acoperim mecanica acestei abordări în ghidul nostru despre upselling înainte de sosire.

Rezultatele: 77% creștere a rezervărilor directe

Comparând ianuarie 2022 cu ianuarie 2023, hotelul a raportat:

• creștere de 77% a rezervărilor directe față de anul precedent
• creștere de 198% a veniturilor din canalul direct, determinată atât de volum, cât și de valoarea medie mai mare a rezervării din upselling
• creștere de peste 40% a bazei de date de marketing prin e-mail prin capturare sistematică
• rată de deschidere de 38% la campaniile de recâștigare, aproape dublă față de media industriei ospitalității
• reducere măsurabilă a costurilor de comision OTA pe măsură ce ponderea rezervărilor s-a deplasat spre canalul direct

Creșterea de 198% a veniturilor care depășește creșterea de 77% a rezervărilor este deosebit de remarcabilă. Demonstrează că cei care rezervă direct nu numai că costă mai puțin de achiziționat, dar și cheltuiesc mai mult pe rezervare atunci când sunt implicați cu oferte înainte de sosire. Acesta este un tipar pe care îl cuantificăm în analiza noastră despre valoarea pe durata vieții a celor care rezervă direct.

Ce pot învăța hotelurile independente

Rezultatele Billesley Manor sunt semnificative datorită cât de realizabilă este abordarea. Nu au existat investiții tehnologice de șase cifre, nu au existat integrări complexe și nici perturbări operaționale majore. Trei inițiative concentrate, executate consecvent timp de 12 luni, au livrat rezultate transformaționale.

Începeți cu oaspeții pe care îi aveți deja. Cele mai mari victorii ale hotelului au venit din reangajarea oaspeților din trecut care rezervau deja prin OTA-uri. Aceștia sunt cei mai accesibili în orice strategie de rezervări directe, oaspeți care cunosc și apreciază proprietatea dumneavoastră, dar cărora nu li s-a dat un motiv să rezerve direct.

E-mailul nu este mort, e-mailul prost este mort. E-mailurile generice de difuzare sunt ineficiente. Campaniile segmentate, personalizate cu oferte specifice legate de comportamentul de ședere din trecut obțin o implicare dramatic mai mare. Rata de deschidere de 38% la campaniile de recâștigare ale Billesley dovedește acest punct.

Capturați fiecare e-mail, de fiecare dată. Cea mai simplă schimbare operațională, solicitarea unui e-mail la check-in, a avut cel mai compus efect. Fiecare e-mail capturat este un canal de marketing direct care ocolește permanent intermedierea OTA. O platformă CRM adecvată combinată cu marketing prin e-mail automatizat face aceste campanii simplu de menținut operațional.

Venitul pe rezervare contează la fel de mult ca volumul rezervărilor. Creșterea de 198% a veniturilor față de creșterea de 77% a rezervărilor demonstrează că rezervările directe nu sunt doar mai ieftine de achiziționat, ele deblochează oportunități de upselling pe care rezervările OTA nu le au. Implicarea înainte de sosire este multiplicatorul de venituri care face canalul direct neechivoc mai profitabil.

Pentru a vă evalua propria oportunitate de rezervare directă folosind aceeași abordare bazată pe e-mail, consultați ghidurile noastre despre secvențe de e-mail înainte de sosire și segmentarea oaspeților după potențialul de venituri.