Så ökade Billesley Manor sina direktbokningar med 77% på ett år

Billesley Manor Hotel & Spa är en oberoende lyxanläggning i Warwickshire, England, ett herresäte från 1500-talet med 72 rum, beläget på 11 tunnland elisabetanska trädgårdar. Det är precis den typ av anläggning som inte borde vara beroende av OTA:er: ett destinationshotell med en distinkt identitet, en lojal gästbas och stark potential för återkommande affärer. Ändå gick under hela 2021 en betydande andel av bokningarna fortfarande via mellanhänder, var och en med provisionskostnader på 15-20%.

Under loppet av 2022 förvandlade hotellet sina direktbokningsresultat genom en fokuserad strategi för e-postmarknadsföring och gästdata. Resultaten: en ökning på 77% av direkta bokningar år över år och en ökning på 198% av intäkterna från den direkta kanalen. Ingen större omdesign av webbplatsen. Inga dyra metasökkampanjer. Bara disciplinerad användning av gästdata, e-post- segmentering och systematiska taktiker för att vinna tillbaka gäster från OTA:er.

Utgångspunkten

Liksom många oberoende lyxanläggningar hade Billesley Manor ett gediget rykte (4,5-stjärnigt betyg på TripAdvisor, starka Google-recensioner) och en lojal följarskara bland gäster som kände till anläggningen. Utmaningen var inte medvetenhet, utan kanalläckage. Gäster som tidigare hade bott och älskat upplevelsen återvände via Booking.com och Expedia istället för att boka direkt.

Hotellet hade en gästdatabas som byggts upp under flera års drift, men den var underutnyttjad. E-postkommunikationen var sporadisk, generisk och inte kopplad till bokningsbeteende. Det fanns ingen systematisk metod för att identifiera vilka tidigare gäster som bokade via OTA:er, ingen automatiserad engagemang före ankomst och inga återengagemangskampanjer för vilande gäster.

Detta är ett mönster vi ser gång på gång i vårt arbete med oberoende hotell. Datan finns, men den används inte för att driva direkta intäkter. Som vi beskriver i vår analys av förstapartsdatastrategi, är klyftan mellan att ha gästdata och att använda den effektivt där den mesta direktbokningsintäkten går förlorad.

Strategin: Tre E-postdrivna Initiativ

Billesley Manors tillvägagångssätt utmärkte sig genom sin enkelhet. Istället för att försöka en komplett digital transformation fokuserade teamet på tre e-postinitiativ med stor effekt som kunde implementeras snabbt och mätas exakt.

1. Återvinningskampanjer från OTA:er. Hotellet identifierade gäster som tidigare hade bokat via OTA:er och skapade riktade e-postkampanjer med “Vi Saknar Dig” som erbjöd ett incitament för direktbokning. Detta var inte generiska massutskick, var och en var personifierad med detaljer om gästens tidigare vistelse, preferens för rumstyp och ett specifikt erbjudande (gratis cream tea, spakredit eller rumsuppgradering) som endast var tillgängligt via direktbokning.

Återvinningskampanjen uppnådde en öppningsfrekvens på 38% och konverterade direkt en mätbar andel av tidigare OTA-beroende gäster till den direkta kanalen. Den centrala insikten: många OTA-gäster föredrog inte OTA:er, de hade helt enkelt inte fått en övertygande anledning att boka direkt. Detta stämmer överens med vad vi har dokumenterat i vår guide om att återengagera vilande gäster.

2. Insamling av Gästers E-post vid Varje Kontaktpunkt. Receptionsteamet utbildades i att systematiskt samla in e-postadresser från varje walk-in-gäst och varje OTA-bokning vid incheckning. Manuset var enkelt: “Får jag ta din e-post så att vi kan skicka din Wi-Fi-kod och eventuella specialerbjudanden under din vistelse?” Detta omvandlade OTA-gäster till direktmarknadsföringskontakter för framtida vistelser.

Under 12 månader utökade denna enkla rutin hotellets direktmarknadsföringsdatabas med över 40%, vilket skapade en växande pool av nåbara gäster för framtida kampanjer.

3. Automatiserad Merförsäljning Före Ankomst. För bekräftade direktbokningar använde hotellet automatiserade e-postmeddelanden före ankomst som erbjöd uppgraderingar, spabehandlingar, bordsbokningar och paket för speciella tillfällen (blommor, champagne, festtårtor). Dessa e-postmeddelanden skickades 7 dagar före ankomst och uppnådde konverteringsfrekvenser betydligt över branschgenomsnittet, vilket genererade extra intäkter på bokningar som redan var bekräftade. Vi går igenom mekaniken i detta tillvägagångssätt i vår guide om merförsäljning före ankomst.

Resultaten: 77% Tillväxt i Direktbokningar

Vid en jämförelse mellan januari 2022 och januari 2023 rapporterade hotellet:

• ökning på 77% av direktbokningar år över år
• ökning på 198% av intäkterna från den direkta kanalen, driven av både volym och högre genomsnittligt bokningsvärde från merförsäljning
• tillväxt på 40%+ i e-postmarknadsföringsdatabasen genom systematisk insamling
• öppningsfrekvens på 38% i återvinningskampanjer, nästan dubbelt så hög som branschgenomsnittet inom hotellbranschen
• mätbar minskning av OTA-provisionskostnaderna när bokningsandelen flyttades till direkt

Att intäktsökningen på 198% överträffar bokningsökningen på 77% är särskilt anmärkningsvärt. Det visar att direktbokare inte bara är billigare att förvärva utan också spenderar mer per bokning när de engageras med erbjudanden före ankomst. Detta är ett mönster vi kvantifierar i vår analys av livstidsvärdet av direktbokare.

Vad Oberoende Hotell Kan Lära Sig

Billesley Manors resultat är betydelsefulla på grund av hur genomförbart tillvägagångssättet är. Det fanns inga teknikinvesteringar på sex siffror, inga komplexa integrationer och inga stora driftstörningar. Tre fokuserade initiativ, konsekvent genomförda under 12 månader, gav transformativa resultat.

Börja med de gäster du redan har. Hotellets största framgångar kom från att återengagera tidigare gäster som redan bokade via OTA:er. Detta är den lägst hängande frukten i varje direktbokningsstrategi, gäster som känner till och gillar din anläggning men som inte har fått en anledning att boka direkt.

E-post är inte dött, dålig e-post är dött. Generiska massutskick är ineffektiva. Segmenterade, personifierade kampanjer med specifika erbjudanden kopplade till tidigare vistelsebeteende uppnår dramatiskt högre engagemang. Öppningsfrekvensen på 38% i Billesleys återvinningskampanjer bevisar detta.

Samla in varje e-post, varje gång. Den enklaste driftförändringen, att be om en e-post vid incheckning, hade den mest sammansatta effekten. Varje insamlad e-post är en direktmarknadsföringskanal som permanent kringgår OTA-förmedling. En ordentlig CRM-plattform i kombination med automatiserad e-postmarknadsföring gör dessa kampanjer driftmässigt enkla att underhålla.

Intäkt per bokning betyder lika mycket som bokningsvolym. Intäktsökningen på 198% jämfört med bokningsökningen på 77% visar att direktbokningar inte bara är billigare att förvärva, de låser upp merförsäljningsmöjligheter som OTA-bokningar inte gör. Engagemang före ankomst är intäktsmultiplikatorn som gör den direkta kanalen otvetydigt mer lönsam.

För att utvärdera din egen direktbokningsmöjlighet med samma e-post-först-metod, se våra guider om e-postsekvenser före ankomst och gästsegmentering efter intäktspotential.