Billesley Manor เพิ่มยอดจองตรง 77% ในหนึ่งปีได้อย่างไร

Billesley Manor Hotel & Spa เป็นโรงแรมหรูอิสระในเมืองวอริคเชอร์ ประเทศอังกฤษ เป็นคฤหาสน์ แบบแมเนอร์เฮาส์จากศตวรรษที่ 16 ที่มี 72 ห้องพัก ตั้งอยู่บนพื้นที่สวนสไตล์เอลิซาเบธจำนวน 11 เอเคอร์ มันคือโรงแรมประเภทที่ไม่ควรต้องพึ่งพา OTA อย่างแท้จริง นั่นคือโรงแรมจุดหมายปลายทางที่มี เอกลักษณ์ชัดเจน ฐานแขกที่ภักดี และศักยภาพการกลับมาใช้บริการซ้ำที่แข็งแกร่ง ทว่าตลอดปี 2021 การจองจำนวนมากยังคงไหลผ่านตัวกลาง โดยแต่ละรายการมีต้นทุนค่าคอมมิชชัน 15-20%

ตลอดปี 2022 โรงแรมได้พลิกโฉมผลการจองตรงผ่านกลยุทธ์การตลาดอีเมลและข้อมูลแขกที่มุ่งเน้น ผลลัพธ์คือ การจองตรงเพิ่มขึ้น 77% เมื่อเทียบกับปีก่อน และรายได้จากช่องทางตรงเพิ่มขึ้น 198% โดยไม่มีการออกแบบเว็บไซต์ใหม่ครั้งใหญ่ ไม่มีแคมเปญเมตาเสิร์ชราคาแพง เพียงแค่ใช้ข้อมูลแขก การแบ่งกลุ่มอีเมล และกลยุทธ์ดึงแขกกลับจาก OTA อย่างมีวินัย

จุดเริ่มต้น

เช่นเดียวกับโรงแรมหรูอิสระหลายแห่ง Billesley Manor มีชื่อเสียงที่มั่นคง (เรตติ้ง TripAdvisor 4.5 ดาว รีวิว Google ที่แข็งแกร่ง) และมีกลุ่มแขกที่ภักดีในหมู่ผู้ที่รู้จักโรงแรมนี้ ความท้าทายไม่ใช่ เรื่องการรับรู้ แต่เป็นการรั่วไหลของช่องทาง แขกที่เคยเข้าพักและประทับใจในประสบการณ์กลับมาผ่าน Booking.com และ Expedia แทนที่จะจองตรง

โรงแรมมีฐานข้อมูลแขกที่สั่งสมมาตลอดหลายปีของการดำเนินงาน แต่ใช้ประโยชน์ไม่เต็มที่ การสื่อสาร ทางอีเมลเป็นแบบกระจัดกระจาย ทั่วไป และไม่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการจอง ไม่มีแนวทางที่เป็นระบบ ในการระบุว่าแขกในอดีตรายใดจองผ่าน OTA ไม่มีการมีส่วนร่วมก่อนการมาถึงแบบอัตโนมัติ และไม่มี แคมเปญดึงกลับสำหรับแขกที่ไม่ได้เคลื่อนไหว

นี่คือรูปแบบที่เราพบเห็นซ้ำแล้วซ้ำเล่าในงานของเรากับโรงแรมอิสระ ข้อมูลมีอยู่ แต่ไม่ได้ถูกนำมาใช้ เพื่อขับเคลื่อนรายได้ตรง ดังที่เราอธิบายอย่างละเอียดในการวิเคราะห์เรื่อง กลยุทธ์ข้อมูลฝ่ายแรก ช่องว่างระหว่างการมีข้อมูลแขกกับการใช้มันอย่างมีประสิทธิภาพคือจุดที่รายได้จากการจองตรงส่วนใหญ่ สูญหายไป

กลยุทธ์: สามโครงการที่ขับเคลื่อนด้วยอีเมล

แนวทางของ Billesley Manor's โดดเด่นด้วยความเรียบง่าย แทนที่จะพยายามทำการเปลี่ยนแปลง ทางดิจิทัลอย่างสมบูรณ์ ทีมงานมุ่งเน้นไปที่สามโครงการอีเมลที่ส่งผลกระทบสูงซึ่งสามารถนำไปใช้ได้ อย่างรวดเร็วและวัดผลได้อย่างแม่นยำ

1. แคมเปญดึงกลับจาก OTA โรงแรมระบุแขกที่เคยจองผ่าน OTA และสร้างแคมเปญ อีเมล “We Miss You” แบบเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เสนอสิ่งจูงใจในการจองตรง สิ่งเหล่านี้ ไม่ใช่อีเมลส่งทีละมากๆ แบบทั่วไป แต่ละฉบับถูกปรับแต่งเฉพาะบุคคลด้วยรายละเอียดการเข้าพักครั้งก่อน ของแขก ความชอบประเภทห้องพัก และข้อเสนอเฉพาะ (ครีมทีฟรี เครดิตสปา หรือการอัปเกรดห้องพัก) ที่มีให้เฉพาะผ่านการจองตรงเท่านั้น

แคมเปญดึงกลับบรรลุอัตราการเปิด 38% และเปลี่ยนสัดส่วนที่วัดได้ของแขกที่เคยพึ่งพา OTA มาสู่ ช่องทางตรงโดยตรง ข้อมูลเชิงลึกสำคัญคือ แขก OTA จำนวนมากไม่ได้ชอบ OTA พวกเขาเพียงแค่ไม่ได้ รับเหตุผลที่น่าเชื่อถือพอที่จะจองตรง สิ่งนี้สอดคล้องกับสิ่งที่เราได้บันทึกไว้ในคู่มือเรื่อง การดึงแขกที่ไม่เคลื่อนไหวกลับมามีส่วนร่วม

2. การเก็บอีเมลแขกในทุกจุดสัมผัส ทีมแผนกต้อนรับได้รับการฝึกอบรมให้เก็บที่อยู่ อีเมลอย่างเป็นระบบจากแขกวอล์กอินทุกคนและการจอง OTA ทุกครั้ง ณ จุดเช็คอิน สคริปต์นั้นเรียบง่าย ว่า “ขอที่อยู่อีเมลของคุณได้ไหม เพื่อที่เราจะส่งรหัส Wi-Fi และข้อเสนอพิเศษให้คุณระหว่างการ เข้าพัก?” สิ่งนี้เปลี่ยนแขก OTA ให้กลายเป็นรายชื่อติดต่อทางการตลาดตรงสำหรับการเข้าพักในอนาคต

ตลอด 12 เดือน การปฏิบัติที่เรียบง่ายนี้ทำให้ฐานข้อมูลการตลาดตรงของโรงแรมขยายตัวกว่า 40% สร้างกลุ่มแขกที่เข้าถึงได้ซึ่งเติบโตขึ้นสำหรับแคมเปญในอนาคต

3. การเสนอขายเพิ่มก่อนการมาถึงแบบอัตโนมัติ สำหรับการจองตรงที่ได้รับการยืนยัน โรงแรมได้ใช้อีเมลก่อนการมาถึงแบบอัตโนมัติที่เสนอการอัปเกรด ทรีตเมนต์สปา การจองร้านอาหาร และ แพ็กเกจโอกาสพิเศษ (ดอกไม้ แชมเปญ เค้กฉลอง) อีเมลเหล่านี้ถูกส่งออกไป 7 วันก่อนการมาถึง และ บรรลุอัตราการแปลงที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมอย่างมาก สร้างรายได้เพิ่มเติมจากการจองที่ได้รับการ ยืนยันแล้ว เราครอบคลุมกลไกของแนวทางนี้ในคู่มือเรื่อง การเสนอขายเพิ่มก่อนการมาถึง

ผลลัพธ์: การเติบโตของการจองตรง 77%

เมื่อเปรียบเทียบมกราคม 2022 กับมกราคม 2023 โรงแรมรายงานว่า:

• การจองตรงเพิ่มขึ้น 77% เมื่อเทียบกับปีก่อน
• รายได้จากช่องทางตรงเพิ่มขึ้น 198% ขับเคลื่อนทั้งจากปริมาณและมูลค่าการจองเฉลี่ยที่สูงขึ้นจากการเสนอขายเพิ่ม
• ฐานข้อมูลการตลาดอีเมลเติบโตกว่า 40% ผ่านการเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ
• อัตราการเปิดแคมเปญดึงกลับ 38% เกือบสองเท่าของค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรมการบริการ
• การลดลงที่วัดได้ของต้นทุนค่าคอมมิชชัน OTA เมื่อส่วนแบ่งการจองเปลี่ยนมาสู่ช่องทางตรง

การที่รายได้เพิ่มขึ้น 198% แซงหน้าการจองที่เพิ่มขึ้น 77% นั้นน่าสังเกตเป็นพิเศษ มันแสดงให้เห็นว่า ผู้จองตรงไม่เพียงแต่มีต้นทุนการได้มาที่ต่ำกว่า แต่ยังใช้จ่ายต่อการจองมากกว่าเมื่อมีส่วนร่วมกับข้อเสนอ ก่อนการมาถึง นี่คือรูปแบบที่เราวัดเป็นปริมาณไว้ในการวิเคราะห์เรื่อง มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของผู้จองตรง

สิ่งที่โรงแรมอิสระเรียนรู้ได้

ผลลัพธ์ของ Billesley Manor's มีความสำคัญเพราะแนวทางนี้สามารถทำได้จริงเพียงใด ไม่มีการ ลงทุนด้านเทคโนโลยีหกหลัก ไม่มีการเชื่อมต่อที่ซับซ้อน และไม่มีการหยุดชะงักด้านการดำเนินงานครั้งใหญ่ สามโครงการที่มุ่งเน้น ดำเนินการอย่างสม่ำเสมอตลอด 12 เดือน ส่งมอบผลลัพธ์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง

เริ่มต้นจากแขกที่คุณมีอยู่แล้ว ชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของโรงแรมมาจากการดึงแขกใน อดีตที่จองผ่าน OTA อยู่แล้วกลับมามีส่วนร่วม สิ่งเหล่านี้คือผลไม้ที่อยู่ต่ำที่สุดในกลยุทธ์การจองตรงใดๆ แขกที่รู้จักและชื่นชอบโรงแรมของคุณ แต่ยังไม่ได้รับเหตุผลที่จะจองตรง

อีเมลไม่ได้ตายไปแล้ว อีเมลที่แย่ต่างหากที่ตายไป อีเมลกระจายเสียงทั่วไปไม่ได้ผล แคมเปญที่แบ่งกลุ่มและปรับแต่งเฉพาะบุคคลพร้อมข้อเสนอเฉพาะที่เชื่อมโยงกับพฤติกรรมการเข้าพักในอดีต บรรลุการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นอย่างมาก อัตราการเปิด 38% ของแคมเปญดึงกลับของ Billesley's พิสูจน์ประเด็นนี้

เก็บทุกอีเมล ทุกครั้ง การเปลี่ยนแปลงด้านการดำเนินงานที่ง่ายที่สุด นั่นคือการขอ อีเมล ณ จุดเช็คอิน มีผลทบต้นมากที่สุด อีเมลที่เก็บได้แต่ละฉบับคือช่องทางการตลาดตรงที่หลีกเลี่ยง ตัวกลาง OTA อย่างถาวร แพลตฟอร์ม CRM ที่เหมาะสมผสานกับ การตลาดอีเมลอัตโนมัติ ทำให้แคมเปญเหล่านี้ดูแลรักษา ได้ง่ายในเชิงปฏิบัติการ

รายได้ต่อการจองสำคัญพอๆ กับปริมาณการจอง การที่รายได้เพิ่มขึ้น 198% เทียบกับ การจองที่เพิ่มขึ้น 77% แสดงให้เห็นว่าการจองตรงไม่เพียงแต่มีต้นทุนการได้มาที่ถูกกว่า แต่ยังปลดล็อก โอกาสในการเสนอขายเพิ่มที่การจองผ่าน OTA ไม่มี การมีส่วนร่วมก่อนการมาถึงคือตัวคูณรายได้ที่ทำให้ ช่องทางตรงทำกำไรได้มากกว่าอย่างชัดเจน

เพื่อประเมินโอกาสการจองตรงของคุณเองโดยใช้แนวทางที่เน้นอีเมลเป็นอันดับแรกแบบเดียวกัน โปรดดูคู่มือของเราเรื่อง ลำดับอีเมลก่อนการมาถึง และ การแบ่งกลุ่มแขกตามศักยภาพด้านรายได้