Как Billesley Manor увеличи директните си резервации със 77% за една година

Billesley Manor Hotel & Spa е независим луксозен обект в Уорикшър, Англия, имение от XVI век със 72 стаи, разположено върху 11 акра елизабетински градини. Това е точно типът обект, който не би трябвало да зависи от OTA: дестинационен хотел с отчетлива идентичност, лоялна гостова база и силен потенциал за повторни резервации. Въпреки това през 2021 г. значителна част от резервациите все още преминаваха през посредници, всеки от които носеше комисионни разходи от 15-20%.

През 2022 г. хотелът преобрази представянето си при директните резервации чрез фокусирана стратегия за имейл маркетинг и данни за гостите. Резултатите: ръст на директните резервации от 77% на годишна база и ръст на приходите от директния канал от 198%. Без мащабен редизайн на сайта. Без скъпи метатърсачни кампании. Само дисциплинирано използване на данните за гостите, имейл сегментация и систематични тактики за връщане на гости от OTA.

Отправна точка

Както много независими луксозни обекти, Billesley Manor имаше солидна репутация (рейтинг 4.5 звезди в TripAdvisor, силни отзиви в Google) и лоялни последователи сред гостите, които познаваха обекта. Предизвикателството не беше разпознаваемостта, а изтичането на канали. Гости, които преди бяха отсядали и обикнали преживяването, се връщаха през Booking.com и Expedia, вместо да резервират директно.

Хотелът имаше база данни за гости, натрупана през години работа, но тя беше недостатъчно използвана. Имейл комуникациите бяха спорадични, общи и несвързани с поведението при резервиране. Нямаше систематичен подход за идентифициране кои от предишните гости резервират през OTA, нямаше автоматизирано ангажиране преди пристигане и кампании за повторно ангажиране на неактивни гости.

Това е модел, който виждаме отново и отново в работата си с независими хотели. Данните съществуват, но не се използват за генериране на директни приходи. Както описваме подробно в нашия анализ на стратегията за данни от първа ръка, разликата между притежаването на данни за гостите и ефективното им използване е мястото, където се губи по-голямата част от приходите от директни резервации.

Стратегията: три инициативи, водени от имейл

Подходът на Billesley Manor беше забележителен със своята простота. Вместо да опитва пълна дигитална трансформация, екипът се фокусира върху три имейл инициативи с голямо въздействие, които можеха да бъдат реализирани бързо и измерени прецизно.

1. Кампании за връщане на гости от OTA. Хотелът идентифицира гости, които преди това бяха резервирали през OTA, и създаде целеви имейл кампании “Липсвате ни”, предлагащи стимул за директна резервация. Това не бяха общи масови имейли, всеки беше персонализиран с детайли от предишния престой на госта, предпочитание за тип стая и конкретна оферта (безплатен сметанов чай, спа кредит или повишение на стаята), достъпна само чрез директна резервация.

Кампанията за връщане постигна 38% процент на отваряне и директно конвертира измерим процент от гостите, преди това зависими от OTA, към директния канал. Ключовото прозрение: много OTA гости не предпочитаха OTA, просто не им беше дадена убедителна причина да резервират директно. Това съвпада с това, което документирахме в нашето ръководство за повторно ангажиране на неактивни гости.

2. Събиране на имейли на гости във всяка точка на контакт. Екипът на рецепцията беше обучен систематично да събира имейл адреси от всеки гост без резервация и всяка OTA резервация при настаняване. Скриптът беше прост: “Мога ли да взема вашия имейл, за да можем да ви изпратим вашия Wi-Fi код и всякакви специални оферти по време на престоя ви?” Това превръщаше OTA гостите в контакти за директен маркетинг за бъдещи престои.

За 12 месеца тази проста практика разшири базата за директен маркетинг на хотела с над 40%, създавайки нарастващ пул от достъпни гости за бъдещи кампании.

3. Автоматизиран ъпсел преди пристигане. За потвърдените директни резервации хотелът внедри автоматизирани имейли преди пристигане, предлагащи ъпгрейди, спа процедури, резервации за хранене и пакети за специални поводи (цветя, шампанско, празнични торти). Тези имейли се изпращаха 7 дни преди пристигане и постигаха проценти на конверсия значително над средните за индустрията, генерирайки допълнителни приходи от резервации, които вече бяха потвърдени. Механиката на този подход разглеждаме в нашето ръководство за ъпсел преди пристигане.

Резултатите: 77% ръст на директните резервации

Сравнявайки януари 2022 г. с януари 2023 г., хотелът отчете:

• 77% ръст на директните резервации на годишна база
• 198% ръст на приходите от директния канал, движен както от обема, така и от по-високата средна стойност на резервацията от ъпсели
• 40%+ ръст на базата за имейл маркетинг чрез систематично събиране
• 38% процент на отваряне на кампаниите за връщане, почти двойно над средното за хотелиерската индустрия
• измеримо намаление на комисионните разходи за OTA, тъй като делът на резервациите се измести към директния канал

Ръстът на приходите от 198%, изпреварващ ръста на резервациите от 77%, е особено забележителен. Той демонстрира, че директните резервиращи не само струват по-малко за привличане, но и харчат повече на резервация, когато са ангажирани с оферти преди пристигане. Това е модел, който количествено измерваме в нашия анализ на доживотната стойност на директните резервиращи.

Какво могат да научат независимите хотели

Резултатите на Billesley Manor са значими заради това колко постижим е подходът. Нямаше шестцифрени инвестиции в технологии, нямаше сложни интеграции и големи оперативни сътресения. Три фокусирани инициативи, последователно изпълнявани в продължение на 12 месеца, донесоха трансформиращи резултати.

Започнете с гостите, които вече имате. Най-големите победи на хотела дойдоха от повторното ангажиране на предишни гости, които вече резервираха през OTA. Това са най-лесно достижимите плодове във всяка стратегия за директни резервации — гости, които познават и харесват вашия обект, но на които не е дадена причина да резервират директно.

Имейлът не е мъртъв, мъртъв е лошият имейл. Общите масови имейли са неефективни. Сегментираните, персонализирани кампании с конкретни оферти, обвързани с минало поведение при престой, постигат драматично по-висока ангажираност. 38% процент на отваряне на кампаниите за връщане на Billesley доказва тази теза.

Събирайте всеки имейл, всеки път. Най-простата оперативна промяна — искането на имейл при настаняване — имаше най-голям кумулативен ефект. Всеки събран имейл е канал за директен маркетинг, който трайно заобикаля посредничеството на OTA. Подходяща CRM платформа в комбинация с автоматизиран имейл маркетинг прави тези кампании оперативно лесни за поддръжка.

Приходът на резервация е важен колкото обема на резервациите. Ръстът на приходите от 198% срещу ръста на резервациите от 77% демонстрира, че директните резервации не са просто по-евтини за привличане — те отключват възможности за ъпсел, които OTA резервациите нямат. Ангажирането преди пристигане е множителят на приходите, който прави директния канал недвусмислено по-печеливш.

За да оцените собствената си възможност за директни резервации, използвайки същия имейл-ориентиран подход, вижте нашите ръководства за имейл последователности преди пристигане и сегментиране на гости по потенциал за приходи.