Jak Billesley Manor zvýšil přímé rezervace o 77 % za jeden rok

Billesley Manor Hotel & Spa je nezávislý luxusní objekt v hrabství Warwickshire v Anglii, panské sídlo z 16. století se 72 pokoji, zasazené do 11 akrů alžbětinských zahrad. Je to přesně ten typ objektu, který by neměl být závislý na OTA: cílový hotel s výraznou identitou, věrnou základnou hostů a silným potenciálem opakovaných pobytů. Přesto i v průběhu roku 2021 stále významná část rezervací protékala přes zprostředkovatele, z nichž každý nesl provizní náklady ve výši 15-20 %.

V průběhu roku 2022 hotel proměnil svůj výkon v přímých rezervacích díky cílené strategii e-mailového marketingu a dat o hostech. Výsledky: 77% nárůst přímých rezervací meziročně a 198% nárůst příjmů z přímého kanálu. Žádný zásadní redesign webu. Žádné nákladné metavyhledávací kampaně. Pouze disciplinované využívání dat o hostech, segmentace e-mailů a systematických taktik zpětného získávání hostů z OTA.

Výchozí bod

Jako mnoho nezávislých luxusních objektů měl Billesley Manor solidní pověst (hodnocení 4,5 hvězdičky na TripAdvisoru, silné recenze na Google) a věrné publikum mezi hosty, kteří objekt znali. Výzvou nebyla povědomost, ale únik kanálů. Hosté, kteří zde dříve pobývali a zamilovali si zážitek, se vraceli přes Booking.com a Expedia místo přímé rezervace.

Hotel měl databázi hostů nashromážděnou za léta provozu, ale byla nedostatečně využívána. E-mailová komunikace byla sporadická, obecná a nenavázaná na rezervační chování. Neexistoval systematický přístup k identifikaci toho, kteří minulí hosté rezervovali přes OTA, žádné automatizované zapojení před příjezdem ani kampaně opětovného zapojení neaktivních hostů.

To je vzorec, který opakovaně vidíme při naší práci s nezávislými hotely. Data existují, ale nejsou využívána ke generování přímých příjmů. Jak podrobně popisujeme v naší analýze strategie dat z první ruky, mezera mezi vlastněním dat o hostech a jejich efektivním využíváním je místem, kde se ztrácí většina příjmů z přímých rezervací.

Strategie: tři iniciativy řízené e-mailem

Přístup Billesley Manor byl pozoruhodný svou jednoduchostí. Místo pokusu o kompletní digitální transformaci se tým zaměřil na tři vysoce účinné e-mailové iniciativy, které bylo možné rychle implementovat a přesně měřit.

1. Kampaně zpětného získávání z OTA. Hotel identifikoval hosty, kteří dříve rezervovali přes OTA, a vytvořil cílené e-mailové kampaně “Chybíte nám” nabízející pobídku k přímé rezervaci. Nebyly to obecné hromadné e-maily, každý byl personalizovaný s detaily předchozího pobytu hosta, preferencí typu pokoje a konkrétní nabídkou (smetanový čaj zdarma, kredit do lázní nebo upgrade pokoje) dostupnou pouze při přímé rezervaci.

Kampaň zpětného získávání dosáhla 38% míry otevření a přímo konvertovala měřitelné procento dříve na OTA závislých hostů na přímý kanál. Klíčový poznatek: mnoho hostů OTA OTA nepreferovalo, jen jim nebyl dán přesvědčivý důvod rezervovat přímo. To odpovídá tomu, co jsme zdokumentovali v našem průvodci opětovným zapojením neaktivních hostů.

2. Získávání e-mailů hostů v každém kontaktním bodě. Tým recepce byl vyškolen, aby systematicky získával e-mailové adresy od každého hosta z ulice a každé OTA rezervace při příjezdu. Skript byl jednoduchý: “Mohu si vzít váš e-mail, abychom vám mohli poslat kód k Wi-Fi a případné speciální nabídky během vašeho pobytu?” Tím se z hostů OTA stávaly přímé marketingové kontakty pro budoucí pobyty.

Během 12 měsíců tato jednoduchá praxe rozšířila databázi přímého marketingu hotelu o více než 40 %, čímž vznikl rostoucí fond oslovitelných hostů pro budoucí kampaně.

3. Automatizovaný upselling před příjezdem. U potvrzených přímých rezervací hotel nasadil automatizované e-maily před příjezdem nabízející upgrady, lázeňské procedury, rezervace stolování a balíčky pro zvláštní příležitosti (květiny, šampaňské, slavnostní dorty). Tyto e-maily odcházely 7 dní před příjezdem a dosahovaly měr konverze výrazně nad průměrem odvětví, čímž generovaly přírůstkové příjmy z rezervací, které již byly potvrzeny. Mechaniku tohoto přístupu probíráme v našem průvodci upsellingem před příjezdem.

Výsledky: 77% růst přímých rezervací

Při porovnání ledna 2022 s lednem 2023 hotel vykázal:

• 77% nárůst přímých rezervací meziročně
• 198% nárůst příjmů z přímého kanálu, poháněný jak objemem, tak vyšší průměrnou hodnotou rezervace z upsellingu
• více než 40% růst databáze e-mailového marketingu díky systematickému získávání
• 38% míra otevření kampaní zpětného získávání, téměř dvojnásobek průměru pohostinského odvětví
• měřitelné snížení nákladů na provize OTA, jak se podíl rezervací přesouval na přímý kanál

198% nárůst příjmů převyšující 77% nárůst rezervací je obzvláště pozoruhodný. Ukazuje, že hosté rezervující přímo nejen stojí méně na získání, ale také utrácejí více za rezervaci, když jsou zapojeni nabídkami před příjezdem. To je vzorec, který kvantifikujeme v naší analýze celoživotní hodnoty hostů rezervujících přímo.

Co se mohou nezávislé hotely naučit

Výsledky Billesley Manor jsou významné kvůli tomu, jak dosažitelný tento přístup je. Nebyly žádné šestimístné technologické investice, žádné složité integrace ani žádná zásadní provozní narušení. Tři cílené iniciativy, konzistentně prováděné po dobu 12 měsíců, přinesly transformační výsledky.

Začněte u hostů, které již máte. Největší úspěchy hotelu pocházely z opětovného zapojení minulých hostů, kteří již rezervovali přes OTA. To jsou nejníže visící plody v každé strategii přímých rezervací, hosté, kteří znají a mají rádi váš objekt, ale nebyl jim dán důvod rezervovat přímo.

E-mail není mrtvý, mrtvý je špatný e-mail. Obecné rozesílané e-maily jsou neúčinné. Segmentované, personalizované kampaně s konkrétními nabídkami navázanými na minulé chování během pobytu dosahují dramaticky vyššího zapojení. 38% míra otevření kampaní zpětného získávání Billesley to dokazuje.

Získejte každý e-mail, pokaždé. Nejjednodušší provozní změna, žádost o e-mail při příjezdu, měla nejvíce kumulativní efekt. Každý získaný e-mail je přímý marketingový kanál, který trvale obchází zprostředkování OTA. Správná CRM platforma v kombinaci s automatizovaným e-mailovým marketingem činí tyto kampaně provozně jednoduché na údržbu.

Příjem na rezervaci je stejně důležitý jako objem rezervací. 198% nárůst příjmů oproti 77% nárůstu rezervací ukazuje, že přímé rezervace nejsou jen levnější na získání, ale odemykají příležitosti k upsellingu, které OTA rezervace neposkytují. Zapojení před příjezdem je multiplikátor příjmů, který činí přímý kanál jednoznačně ziskovějším.

Chcete-li vyhodnotit vlastní příležitost k přímým rezervacím pomocí stejného e-mailově orientovaného přístupu, podívejte se na naše průvodce e-mailovými sekvencemi před příjezdem a segmentací hostů podle příjmového potenciálu.