Was Cornell herausfand, als 24 Hotels ein gemeinsames Treueprogramm starteten

Der häufigste Einwand unabhängiger Hoteliers gegen Treueprogramme lautet, dass diese nur im Maßstab großer Ketten funktionieren. Ein Boutique-Hotel mit 60 Zimmern kann nicht mit dem Netzwerk von 8.800 Häusern von Marriott Bonvoy oder der globalen Präsenz von Hilton Honors konkurrieren. Wirtschaftlich ergibt das für ein einzelnes Haus schlicht keinen Sinn, oder etwa doch?

Im Jahr 2014 veröffentlichten Forscher der Cornell University, des Ithaca College und der Michigan State University eine wegweisende Studie, die genau diese Frage beantwortete. Sie analysierten über 50.000 Gäste in 24 unabhängigen Hotels, die am Programm Stash Hotel Rewards teilnahmen, einem Koalitions-Treueprogramm, das speziell für gehobene und luxuriöse unabhängige Häuser konzipiert wurde. Die Ergebnisse waren eindeutig: Treueprogramme für unabhängige Hotels funktionieren nicht nur, sie liefern überdurchschnittliche Renditen.

Das Studiendesign

Das Forschungsteam von Cornell untersuchte Transaktionsdaten aus zwei Jahren von 24 unabhängig geführten Hotels in den gesamten Vereinigten Staaten, allesamt Mitglieder des Programms Stash Hotel Rewards. Stash arbeitet nach einem Koalitionsmodell: Gäste sammeln Punkte in jedem teilnehmenden unabhängigen Hotel und können sie in jedem anderen einlösen, wodurch ein Netzwerkeffekt ohne Kettenzugehörigkeit entsteht.

Die Studie verglich das Gästeverhalten vor und nach der Anmeldung zum Treueprogramm und erfasste Besuchshäufigkeit, Umsatz pro Aufenthalt, gesamte Jahresausgaben und Präferenzen bei den Buchungskanälen. Diese Vorher-Nachher-Methodik ist entscheidend, weil sie die Wirkung des Treueprogramms von anderen Variablen isoliert: dieselben Gäste, dieselben Hotels, die einzige Veränderung war die Programmanmeldung.

Die teilnehmenden Häuser reichten von Boutique-Stadthotels bis zu Resortanlagen und deckten unterschiedliche Marktsegmente und geografische Standorte ab. Diese Vielfalt untermauert die Ergebnisse: Der Treueeffekt war über alle Immobilientypen hinweg konsistent und nicht auf eine bestimmte Nische beschränkt.

Die zentralen Erkenntnisse

Die Ergebnisse übertrafen die Erwartungen in jeder gemessenen Dimension.

50 % mehr Besuche. Nach der Anmeldung bei Stash Rewards kehrten Gäste rund 50 % häufiger in die teilnehmenden Hotels zurück als zuvor. Das ist kein geringfügiger Anstieg, sondern eine grundlegende Verschiebung im Buchungsverhalten. Gäste, die zuvor einmal im Jahr kamen, kamen nun 1,5-mal. Gäste, die zweimal kamen, kamen dreimal. Das Treueprogramm bewahrte nicht nur bestehendes Verhalten, es verstärkte es.

50 % mehr Ausgaben. Die jährlichen Gästeausgaben stiegen nach der Anmeldung um rund 50 %. Dieser Anstieg wurde in erster Linie durch die höhere Besuchshäufigkeit getrieben und weniger durch höhere Ausgaben pro Aufenthalt, obwohl auch der Umsatz pro Aufenthalt eine moderate Verbesserung zeigte. Der zusammengesetzte Effekt aus mehr Besuchen bei leicht höheren Ausgaben pro Besuch erzeugte einen erheblichen Umsatzmultiplikator.

405 bis 780 USD zusätzlicher Umsatz pro Gast und Jahr. Die Studie berechnete, dass jedes angemeldete Treuemitglied zwischen 405 und 780 USD zusätzlichen Jahresumsatz gegenüber seinem Ausgabeverhalten vor der Anmeldung generierte. Das ist reiner Zusatzumsatz, also Ausgaben, die ohne das Treueprogramm nicht zustande gekommen wären. Die Spanne spiegelt Unterschiede zwischen Immobilientypen und Gästesegmenten wider.

Umsatzgewinne durch Frequenz, nicht durch Preis. Eine entscheidende Erkenntnis war, dass der Umsatzanstieg fast ausschließlich aus höherer Frequenz (mehr Übernachtungen) und nicht aus höheren Preisen resultierte. Das ist wichtig, denn es bedeutet, dass das Treueprogramm keine Preisnachlässe brauchte, um Ergebnisse zu erzielen. Die Gäste gaben nicht mehr pro Nacht aus, sie blieben einfach mehr Nächte. Das deckt sich mit dem, was wir in unserer Analyse zum Umsatzmultiplikator durch Stammgäste dokumentiert haben.

Die Rechnung für ein einzelnes Haus

Die Forscher übertrugen ihre Ergebnisse auf das Szenario eines einzelnen Hauses. Könnte ein unabhängiges Hotel 1.000 Stammgäste in ein Treueprogramm aufnehmen und dieselben Verhaltensverschiebungen erzielen, die in der Studie dokumentiert wurden, läge die prognostizierte Wirkung bei:

• 405.000 bis 780.000 USD zusätzlicher Jahresumsatz von diesen 1.000 angemeldeten Gästen
• 500 zusätzliche Übernachtungen durch den 50-prozentigen Anstieg der Besuchshäufigkeit
• Geringere OTA-Abhängigkeit, da Treuemitglieder zunehmend direkt buchten
• Niedrigere Kundenakquisekosten, da es sich um Stammgäste und nicht um Neukunden handelt

Selbst am konservativen Ende der Spanne, bei 405 USD pro Gast und Jahr, ist die Rechnung überzeugend. Ein Hotel mit 100 Zimmern, das über zwei Jahre 1.000 Gäste aufnimmt, könnte allein aus dem Treueprogramm über 400.000 USD zusätzlichen Jahresumsatz erzielen. Zum Vergleich: Das ist wahrscheinlich mehr, als das Hotel jährlich an OTA-Provisionen zahlt.

Warum Koalitionsmodelle für Unabhängige funktionieren

Das Modell von Stash Rewards adressiert die grundlegende Herausforderung der Gästetreue unabhängiger Hotels: den Netzwerkeffekt. Ein Gast, der zweimal im Jahr in einem einzelnen unabhängigen Hotel übernachtet, hat wenig Anreiz, einem Treueprogramm für nur dieses Haus beizutreten. Ein Programm hingegen, das 24 (oder mehr) einzigartige unabhängige Hotels umfasst, schafft ein Netzwerk, das mit Kettenprogrammen in der Breite konkurriert und dabei den Charakter und die Individualität bewahrt, die Gäste zu unabhängigen Häusern führen.

Das Koalitionsmodell hat drei strukturelle Vorteile:

1. Entdeckung über Häuser hinweg. Ein Gast, der einem unabhängigen Hotel treu ist, entdeckt weitere Häuser im Netzwerk und löst so neue Buchungen aus, die sonst nicht zustande gekommen wären. Das ist besonders wertvoll für Unabhängige, denen die Markenbekanntheit fehlt, um Gäste zu gewinnen, die noch nie von ihnen gehört haben.

2. Überall sammeln, überall einlösen. Die Möglichkeit, Punkte in einem Hotel zu sammeln und in einem anderen einzulösen, schafft eine überzeugende Sammeldynamik. Ein Geschäftsreisender, der Punkte in einem Stadthotel sammelt, kann sie in einem Resort für einen Freizeitaufenthalt einlösen, dieselbe Mechanik, die Kettenprogramme bindend macht.

3. Geteilte Programmkosten. Die Kosten für Technologie, Marketing und Verwaltung des Treueprogramms verteilen sich auf die teilnehmenden Hotels, sodass die Kosten pro Haus nur einen Bruchteil dessen betragen, was ein eigenständiges Programm erfordern würde.

Koalitionsprogramme sind jedoch nicht der einzige Weg. Auch individuelle Treueprogramme einzelner Häuser können wirksam sein, insbesondere für Hotels mit einer starken Basis an Stammgästen. Wie wir in unserem Leitfaden zu Mitgliedschaftsmodellen für unabhängige Hotels darlegen, besteht der Schlüssel darin, die Programmstruktur an Ihren Gästemix und Ihre wiederkehrenden Buchungsmuster anzupassen.

Die Erkenntnisse auf Ihr Haus anwenden

Ob Sie einem Koalitionsprogramm beitreten oder ein eigenes aufbauen, die Cornell-Studie liefert einen klaren Bauplan:

• Konzentrieren Sie sich auf die Anmeldung, nicht auf Komplexität. Die Umsatzgewinne entstanden dadurch, Gäste ins Programm zu bringen, nicht durch aufwendige Stufenstrukturen. Ein einfacher, reibungsloser Anmeldeprozess ist wertvoller als ein komplexer Punkterechner.
• Frequenz ist der primäre Umsatztreiber. Der 50-prozentige Anstieg der Besuche trieb den Großteil der Umsatzgewinne. Gestalten Sie Ihr Programm so, dass es wiederkehrende Besuche anreizt, nicht höhere Ausgaben pro Nacht. Eine Treueplattform kann die Reaktivierungs-Kontaktpunkte automatisieren, die Frequenz erzeugen.
• 1.000 angemeldete Gäste sind ein realistisches Ziel. Das ist keine ambitionierte Wunschzahl. Ein Hotel mit 100 Zimmern und 70 % Auslastung verzeichnet rund 25.000 Gästenächte pro Jahr. Wenn Sie 4 % dieser Gäste über zwei Jahre in Treuemitglieder umwandeln, erreichen Sie 1.000 angemeldete Mitglieder.
• Messen Sie die richtigen Kennzahlen. Erfassen Sie die Wiederbesuchsrate, die Jahresausgaben je Treuemitglied gegenüber Nichtmitgliedern, den Anteil der Direktbuchungen unter Mitgliedern und den Zusatzumsatz pro Mitglied. Das sind die Kennzahlen, die die Cornell-Studie als aussagekräftig bestätigte.
• Kombinieren Sie mit Anreizen für Direktbuchungen. Die stärksten Ergebnisse entstehen, wenn Treuevorteile an den Direktkanal gekoppelt werden. Mitglieder erhalten Vorteile nur bei Direktbuchung, wodurch derselbe positive Kreislauf entsteht, der Marriott Bonvoy im großen Maßstab antreibt.

Das Fazit

Die Cornell-Studie beendet die Debatte: Treueprogramme funktionieren für unabhängige Hotels. Nicht wegen der Punkte, nicht wegen der Stufen, sondern weil eine strukturierte Beziehung zu einem Gast, die anerkannt, erfasst und belohnt wird, das Verhalten auf eine Weise verändert, die sich direkt auf den Umsatz auswirkt. Die Gäste, die Ihrem Programm beitreten, werden häufiger kommen und dabei mehr ausgeben.

Die Frage ist nicht, ob Sie in Gästetreue investieren sollten. Die Frage ist, wie Sie ein Programm gestalten, das zu Ihrem Immobilientyp, Ihrem Gästemix und Ihren betrieblichen Kapazitäten passt. Mit WhizzLoyalty und WhizzCRM starten unabhängige Hotels Programme, die von Cornell bestätigte Ergebnisse liefern, ohne die Komplexität oder die Kosten einer Infrastruktur im Kettenmaßstab.

Mehr zur Gestaltung von Treueprogrammen für Ihr Haus finden Sie unter warum die meisten Treueprogramme scheitern sowie in unserer Analyse zu Treuepunkten im Vergleich zu Sofortrabatten.