Πώς το Billesley Manor Αύξησε τις Απευθείας Κρατήσεις κατά 77% σε Έναν Χρόνο

Το Billesley Manor Hotel & Spa είναι ένα ανεξάρτητο ξενοδοχείο πολυτελείας στο Warwickshire της Αγγλίας, μια αρχοντική κατοικία του 16ου αιώνα με 72 δωμάτια, σε 11 στρέμματα ελισαβετιανών κήπων. Είναι ακριβώς ο τύπος καταλύματος που δεν θα έπρεπε να εξαρτάται από τα OTA: ένα ξενοδοχείο-προορισμός με ξεχωριστή ταυτότητα, πιστή βάση επισκεπτών και ισχυρές δυνατότητες επαναλαμβανόμενων κρατήσεων. Ωστόσο, μέχρι το 2021, ένα σημαντικό μέρος των κρατήσεων εξακολουθούσε να περνά μέσω μεσαζόντων, καθένας από τους οποίους κουβαλούσε κόστος προμήθειας 15-20%.

Κατά τη διάρκεια του 2022, το ξενοδοχείο μεταμόρφωσε την απόδοση των άμεσων κρατήσεών του μέσω μιας εστιασμένης στρατηγικής email marketing και δεδομένων επισκεπτών. Τα αποτελέσματα: αύξηση 77% στις άμεσες κρατήσεις σε ετήσια βάση και αύξηση 198% στα έσοδα του άμεσου καναλιού. Καμία μεγάλη ανασχεδίαση ιστότοπου. Καμία ακριβή καμπάνια metasearch. Απλώς πειθαρχημένη χρήση των δεδομένων επισκεπτών, κατάτμηση email και συστηματικές τακτικές ανάκτησης από τα OTA.

Το σημείο εκκίνησης

Όπως πολλά ανεξάρτητα καταλύματα πολυτελείας, το Billesley Manor είχε μια σταθερή φήμη (βαθμολογία 4,5 αστέρων στο TripAdvisor, ισχυρές κριτικές στο Google) και πιστό κοινό μεταξύ των επισκεπτών που γνώριζαν το κατάλυμα. Η πρόκληση δεν ήταν η αναγνωρισιμότητα, ήταν η διαρροή καναλιού. Επισκέπτες που είχαν διαμείνει στο παρελθόν και αγάπησαν την εμπειρία επέστρεφαν μέσω Booking.com και Expedia αντί να κάνουν άμεση κράτηση.

Το ξενοδοχείο διέθετε μια βάση δεδομένων επισκεπτών συσσωρευμένη σε χρόνια λειτουργίας, αλλά υποχρησιμοποιούνταν. Οι επικοινωνίες email ήταν σποραδικές, γενικές και δεν συνδέονταν με τη συμπεριφορά κρατήσεων. Δεν υπήρχε συστηματική προσέγγιση για τον εντοπισμό του ποιοι προηγούμενοι επισκέπτες έκαναν κρατήσεις μέσω OTA, καμία αυτοματοποιημένη επικοινωνία πριν την άφιξη και καμία καμπάνια επανενεργοποίησης για ανενεργούς επισκέπτες.

Αυτό είναι ένα μοτίβο που βλέπουμε επανειλημμένα στη δουλειά μας με ανεξάρτητα ξενοδοχεία. Τα δεδομένα υπάρχουν, αλλά δεν χρησιμοποιούνται για την αύξηση των άμεσων εσόδων. Όπως αναλύουμε λεπτομερώς στην ανάλυσή μας για τη στρατηγική δεδομένων πρώτου μέρους, το χάσμα μεταξύ της κατοχής δεδομένων επισκεπτών και της αποτελεσματικής χρήσης τους είναι εκεί όπου χάνονται τα περισσότερα έσοδα άμεσων κρατήσεων.

Η στρατηγική: τρεις πρωτοβουλίες βασισμένες στο email

Η προσέγγιση του Billesley Manor's ήταν αξιοσημείωτη για την απλότητά της. Αντί να επιχειρήσει έναν πλήρη ψηφιακό μετασχηματισμό, η ομάδα εστίασε σε τρεις πρωτοβουλίες email υψηλού αντικτύπου που μπορούσαν να εφαρμοστούν γρήγορα και να μετρηθούν με ακρίβεια.

1. Καμπάνιες ανάκτησης από τα OTA. Το ξενοδοχείο εντόπισε τους επισκέπτες που είχαν κάνει στο παρελθόν κρατήσεις μέσω OTA και δημιούργησε στοχευμένες καμπάνιες email “Μας Λείπετε” που προσέφεραν ένα κίνητρο άμεσης κράτησης. Αυτά δεν ήταν γενικά μαζικά email, καθένα ήταν εξατομικευμένο με τις λεπτομέρειες της προηγούμενης διαμονής του επισκέπτη, την προτίμηση τύπου δωματίου και μια συγκεκριμένη προσφορά (δωρεάν cream tea, πίστωση spa ή αναβάθμιση δωματίου) διαθέσιμη μόνο μέσω άμεσης κράτησης.

Η καμπάνια ανάκτησης πέτυχε ποσοστό ανοίγματος 38% και μετέτρεψε άμεσα ένα μετρήσιμο ποσοστό προηγουμένως εξαρτημένων από OTA επισκεπτών στο άμεσο κανάλι. Η βασική διαπίστωση: πολλοί επισκέπτες OTA δεν προτιμούσαν τα OTA, απλώς δεν τους είχε δοθεί ένας πειστικός λόγος να κάνουν άμεση κράτηση. Αυτό ευθυγραμμίζεται με όσα έχουμε τεκμηριώσει στον οδηγό μας για την επανενεργοποίηση ανενεργών επισκεπτών.

2. Καταγραφή email επισκεπτών σε κάθε σημείο επαφής. Η ομάδα της ρεσεψιόν εκπαιδεύτηκε ώστε να καταγράφει συστηματικά τις διευθύνσεις email από κάθε επισκέπτη walk-in και κάθε κράτηση OTA κατά το check-in. Το σενάριο ήταν απλό: “Μπορώ να πάρω το email σας ώστε να σας στείλουμε τον κωδικό Wi-Fi και τυχόν ειδικές προσφορές κατά τη διαμονή σας;” Αυτό μετέτρεψε τους επισκέπτες OTA σε άμεσες επαφές marketing για μελλοντικές διαμονές.

Σε διάστημα 12 μηνών, αυτή η απλή πρακτική διεύρυνε τη βάση δεδομένων άμεσου marketing του ξενοδοχείου's κατά πάνω από 40%, δημιουργώντας μια αυξανόμενη δεξαμενή προσβάσιμων επισκεπτών για μελλοντικές καμπάνιες.

3. Αυτοματοποιημένη upselling πριν την άφιξη. Για επιβεβαιωμένες άμεσες κρατήσεις, το ξενοδοχείο ανέπτυξε αυτοματοποιημένα email πριν την άφιξη που πρόσφεραν αναβαθμίσεις, θεραπείες spa, κρατήσεις εστίασης και πακέτα ειδικών περιστάσεων (λουλούδια, σαμπάνια, τούρτες εορτασμού). Αυτά τα email αποστέλλονταν 7 ημέρες πριν την άφιξη και πέτυχαν ποσοστά μετατροπής σημαντικά πάνω από τους μέσους όρους του κλάδου, παράγοντας πρόσθετα έσοδα σε κρατήσεις που ήταν ήδη επιβεβαιωμένες. Καλύπτουμε τους μηχανισμούς αυτής της προσέγγισης στον οδηγό μας για την upselling πριν την άφιξη.

Τα αποτελέσματα: 77% αύξηση άμεσων κρατήσεων

Συγκρίνοντας τον Ιανουάριο 2022 με τον Ιανουάριο 2023, το ξενοδοχείο ανέφερε:

• 77% αύξηση στις άμεσες κρατήσεις σε ετήσια βάση
• 198% αύξηση στα έσοδα του άμεσου καναλιού, που οφείλεται τόσο στον όγκο όσο και στην υψηλότερη μέση αξία κράτησης από τις upsells
• 40%+ ανάπτυξη της βάσης δεδομένων email marketing μέσω συστηματικής καταγραφής
• 38% ποσοστό ανοίγματος στις καμπάνιες ανάκτησης, σχεδόν διπλάσιο από τον μέσο όρο του κλάδου φιλοξενίας
• Μετρήσιμη μείωση στα κόστη προμήθειας OTA καθώς το μερίδιο κρατήσεων μετατοπίστηκε στο άμεσο κανάλι

Το γεγονός ότι η αύξηση εσόδων 198% ξεπερνά την αύξηση κρατήσεων 77% είναι ιδιαίτερα αξιοσημείωτο. Καταδεικνύει ότι οι άμεσοι πελάτες όχι μόνο κοστίζουν λιγότερο για την απόκτηση αλλά και ξοδεύουν περισσότερα ανά κράτηση όταν ενεργοποιούνται με προσφορές πριν την άφιξη. Αυτό είναι ένα μοτίβο που ποσοτικοποιούμε στην ανάλυσή μας για την αξία διάρκειας ζωής των άμεσων πελατών.

Τι μπορούν να μάθουν τα ανεξάρτητα ξενοδοχεία

Τα αποτελέσματα του Billesley Manor's είναι σημαντικά λόγω του πόσο εφικτή είναι η προσέγγιση. Δεν υπήρξαν τεχνολογικές επενδύσεις έξι ψηφίων, καμία πολύπλοκη ενσωμάτωση και καμία μεγάλη λειτουργική διαταραχή. Τρεις εστιασμένες πρωτοβουλίες, εκτελεσμένες με συνέπεια για 12 μήνες, απέφεραν μεταμορφωτικά αποτελέσματα.

Ξεκινήστε με τους επισκέπτες που ήδη έχετε. Οι μεγαλύτερες νίκες του ξενοδοχείου's προήλθαν από την επανενεργοποίηση προηγούμενων επισκεπτών που ήδη έκαναν κρατήσεις μέσω OTA. Αυτοί είναι οι πιο εύκολοι στόχοι σε κάθε στρατηγική άμεσων κρατήσεων, επισκέπτες που γνωρίζουν και συμπαθούν το κατάλυμά σας αλλά δεν τους έχει δοθεί λόγος να κάνουν άμεση κράτηση.

Το email δεν είναι νεκρό, το κακό email είναι νεκρό. Τα γενικά μαζικά email είναι αναποτελεσματικά. Οι κατατμημένες, εξατομικευμένες καμπάνιες με συγκεκριμένες προσφορές συνδεδεμένες με την προηγούμενη συμπεριφορά διαμονής επιτυγχάνουν δραματικά υψηλότερη εμπλοκή. Το ποσοστό ανοίγματος 38% στις καμπάνιες ανάκτησης του Billesley's αποδεικνύει αυτό το σημείο.

Καταγράψτε κάθε email, κάθε φορά. Η απλούστερη λειτουργική αλλαγή, το να ζητάτε ένα email κατά το check-in, είχε το πιο σύνθετο αποτέλεσμα. Κάθε καταγεγραμμένο email είναι ένα άμεσο κανάλι marketing που παρακάμπτει μόνιμα τη μεσολάβηση των OTA. Μια σωστή πλατφόρμα CRM σε συνδυασμό με αυτοματοποιημένο email marketing κάνει αυτές τις καμπάνιες λειτουργικά απλές στη συντήρηση.

Τα έσοδα ανά κράτηση έχουν τόση σημασία όση και ο όγκος κρατήσεων. Η αύξηση εσόδων 198% έναντι αύξησης κρατήσεων 77% καταδεικνύει ότι οι άμεσες κρατήσεις δεν είναι μόνο φθηνότερες στην απόκτηση, ξεκλειδώνουν ευκαιρίες upselling που οι κρατήσεις OTA δεν προσφέρουν. Η επικοινωνία πριν την άφιξη είναι ο πολλαπλασιαστής εσόδων που κάνει το άμεσο κανάλι αναμφισβήτητα πιο κερδοφόρο.

Για να αξιολογήσετε τη δική σας ευκαιρία άμεσων κρατήσεων χρησιμοποιώντας την ίδια προσέγγιση email-first, δείτε τους οδηγούς μας για τις ακολουθίες email πριν την άφιξη και την κατάτμηση επισκεπτών ανά δυναμικό εσόδων.