Paano Pinalago ng Billesley Manor ang Direct Bookings ng 77% sa Isang Taon

Ang Billesley Manor Hotel & Spa ay isang independiyenteng luxury na ari-arian sa Warwickshire, England, isang manor house mula noong ika-16 na siglo na may 72 kuwarto, nakatayo sa 11 ektarya ng mga Elizabethan na hardin. Ito mismo ang uri ng ari-arian na hindi dapat umaasa sa mga OTA: isang destination hotel na may natatanging pagkakakilanlan, tapat na base ng mga panauhin, at malakas na potensyal ng paulit-ulit na negosyo. Ngunit sa buong 2021, isang malaking bahagi ng mga booking ang dumadaloy pa rin sa mga tagapamagitan, bawat isa ay may dalang 15-20% na gastos sa komisyon.

Sa buong 2022, binago ng hotel ang performance ng kanilang direktang booking sa pamamagitan ng nakatuong estratehiya sa email marketing at data ng panauhin. Ang resulta: 77% na pagtaas sa direktang booking taon-sa-taon at 198% na pagtaas sa kita ng direktang channel. Walang malaking redesign ng website. Walang mamahaling metasearch na kampanya. Disiplinadong paggamit lamang ng data ng panauhin, email segmentation, at sistematikong mga taktika sa pagbawi mula sa OTA.

Ang Panimulang Punto

Tulad ng maraming independiyenteng luxury na ari-arian, ang Billesley Manor ay may matatag na reputasyon (4.5-star na rating sa TripAdvisor, malakas na mga review sa Google) at tapat na tagasunod sa mga panauhing nakakakilala sa ari-arian. Ang hamon ay hindi kamalayan, kundi pagtagas ng channel. Ang mga panauhing dating nanuluyan at nagustuhan ang karanasan ay bumabalik sa pamamagitan ng Booking.com at Expedia sa halip na magbook nang direkta.

May database ng panauhin ang hotel na naipon sa mga taon ng operasyon, ngunit ito ay hindi gaanong nagagamit. Ang mga komunikasyon sa email ay paiba-iba, generic, at hindi nakaugnay sa pag-uugali ng booking. Walang sistematikong paraan upang tukuyin kung aling mga dating panauhin ang nagbu-book sa pamamagitan ng mga OTA, walang awtomatikong pakikipag-ugnayan bago ang pagdating, at walang mga kampanya sa muling pakikipag-ugnayan para sa mga natutulog na panauhin.

Ito ay isang pattern na paulit-ulit naming nakikita sa aming trabaho kasama ang mga independiyenteng hotel. Umiiral ang data, ngunit hindi ito ginagamit upang himukin ang direktang kita. Tulad ng aming idinedetalye sa aming pagsusuri ng estratehiya ng first-party data, ang puwang sa pagitan ng pagkakaroon ng data ng panauhin at epektibong paggamit nito ang kung saan nawawala ang karamihan ng kita mula sa direktang booking.

Ang Estratehiya: Tatlong Inisyatibong Pinapatakbo ng Email

Ang diskarte ng Billesley Manor's ay kapansin-pansin dahil sa pagiging simple nito. Sa halip na subukan ang kumpletong digital na transpormasyon, nakatuon ang koponan sa tatlong mataas na epektong inisyatibo sa email na maaaring maipatupad nang mabilis at masukat nang tumpak.

1. Mga Kampanya sa Pagbawi mula sa OTA. Tinukoy ng hotel ang mga panauhing dating nagbook sa pamamagitan ng mga OTA at gumawa ng mga nakatuong email na kampanyang “Na-miss Ka Namin” na nag-aalok ng insentibo sa direktang booking. Hindi ito mga generic na blast na email, bawat isa ay personalisado gamit ang mga detalye ng nakaraang pananatili ng panauhin's, kagustuhan sa uri ng kuwarto, at isang tiyak na alok (libreng cream tea, spa credit, o room upgrade) na available lamang sa pamamagitan ng direktang booking.

Nakamit ng kampanya sa pagbawi ang 38% na open rate at direktang na-convert ang isang nasusukat na porsyento ng mga panauhing dating umaasa sa OTA papunta sa direktang channel. Ang pangunahing insight: maraming panauhin ng OTA ang hindi naman talaga gustong-gusto ang mga OTA, hindi lang sila binigyan ng nakakakumbinsing dahilan upang magbook nang direkta. Naaayon ito sa aming naidokumento sa aming gabay sa muling pakikipag-ugnayan sa mga natutulog na panauhin.

2. Pagkuha ng Email ng Panauhin sa Bawat Touchpoint. Sinanay ang koponan sa front desk upang sistematikong kunin ang mga email address mula sa bawat walk-in na panauhin at bawat booking ng OTA sa check-in. Simple ang script: “Maaari ko bang kunin ang inyong email upang maipadala namin ang inyong Wi-Fi code at anumang espesyal na alok habang kayo ay nananatili?” Ito ang nag-convert ng mga panauhin ng OTA bilang mga direktang marketing na contact para sa mga susunod na pananatili.

Sa loob ng 12 buwan, pinalawak ng simpleng praktis na ito ang database ng direktang marketing ng hotel's nang mahigit 40%, na lumilikha ng lumalaking pool ng mga maaabot na panauhin para sa mga susunod na kampanya.

3. Awtomatikong Upselling Bago ang Pagdating. Para sa mga nakumpirmang direktang booking, naglunsad ang hotel ng mga awtomatikong email bago ang pagdating na nag-aalok ng mga upgrade, spa treatment, reserbasyon sa pagkain, at mga pakete para sa espesyal na okasyon (bulaklak, champagne, celebration cakes). Ipinapadala ang mga email na ito 7 araw bago ang pagdating at nakamit ang mga conversion rate na mas mataas nang malaki kaysa sa average ng industriya, na gumagawa ng karagdagang kita sa mga booking na nakumpirma na. Tinatalakay namin ang mekanika ng diskarteng ito sa aming gabay sa upselling bago ang pagdating.

Ang Resulta: 77% na Paglago sa Direktang Booking

Sa paghahambing ng Enero 2022 sa Enero 2023, iniulat ng hotel:

• 77% na pagtaas sa direktang booking taon-sa-taon
• 198% na pagtaas sa kita ng direktang channel, hinimok ng parehong dami at mas mataas na average na halaga ng booking mula sa mga upsell
• 40%+ na paglago sa database ng email marketing sa pamamagitan ng sistematikong pagkuha
• 38% na open rate sa mga kampanya sa pagbawi, halos doble sa average ng industriya ng hospitality
• Nasusukat na pagbawas sa gastos ng komisyon ng OTA habang lumipat sa direkta ang bahagi ng booking

Ang 198% na pagtaas sa kita na lumampas sa 77% na pagtaas sa booking ay partikular na kapansin-pansin. Ipinapakita nito na ang mga direktang booker ay hindi lamang mas mura upang makuha kundi mas malaki rin ang ginagastos bawat booking kapag nakikibahagi sa mga alok bago ang pagdating. Ito ay isang pattern na aming kino-kuwantipika sa aming pagsusuri ng lifetime value ng mga direktang booker.

Ano ang Matututuhan ng mga Independiyenteng Hotel

Ang mga resulta ng Billesley Manor's ay makabuluhan dahil sa kung gaano kaya ang diskarte. Walang anim na pigurang pamumuhunan sa teknolohiya, walang masalimuot na integrasyon, at walang malaking pagkaabala sa operasyon. Tatlong nakatuong inisyatibo, patuloy na isinakatuparan sa loob ng 12 buwan, na naghatid ng transpormatibong resulta.

Magsimula sa mga panauhing mayroon ka na. Ang pinakamalalaking tagumpay ng hotel's ay nagmula sa muling pakikipag-ugnayan sa mga dating panauhing nagbu-book na sa pamamagitan ng mga OTA. Ito ang pinakamadaling makukuha sa anumang estratehiya sa direktang booking, mga panauhing nakakakilala at nagugustuhan ang iyong ari-arian ngunit hindi binigyan ng dahilan upang magbook nang direkta.

Hindi patay ang email, ang masamang email ang patay. Hindi epektibo ang mga generic na broadcast na email. Ang mga segmentado at personalisadong kampanya na may tiyak na alok na nakaugnay sa nakaraang pag-uugali sa pananatili ay nakakamit ng mas mataas na pakikibahagi. Pinapatunayan ito ng 38% na open rate sa mga kampanya sa pagbawi ng Billesley's.

Kunin ang bawat email, sa bawat pagkakataon. Ang pinakasimpleng pagbabago sa operasyon, ang paghingi ng email sa check-in, ang may pinakamalaking compounding na epekto. Ang bawat nakuhang email ay isang direktang marketing na channel na permanenteng lumalampas sa pamamagitan ng OTA. Ang isang tamang CRM platform na isinama sa awtomatikong email marketing ay nagpapasimple sa pagpapanatili ng mga kampanyang ito sa operasyon.

Ang kita bawat booking ay kasinghalaga ng dami ng booking. Ang 198% na pagtaas sa kita kumpara sa 77% na pagtaas sa booking ay nagpapakita na ang mga direktang booking ay hindi lamang mas mura upang makuha, binubuksan nila ang mga oportunidad sa upselling na hindi binubuksan ng mga booking sa OTA. Ang pakikipag-ugnayan bago ang pagdating ang revenue multiplier na nagpapaganda nang walang-pasubali sa kita ng direktang channel.

Upang suriin ang iyong sariling oportunidad sa direktang booking gamit ang parehong email-first na diskarte, tingnan ang aming mga gabay sa mga email sequence bago ang pagdating at segmentasyon ng panauhin ayon sa potensyal na kita.