Billesley Manor Hotel & Spa הוא נכס יוקרה עצמאי בוורוויקשייר, אנגליה, אחוזה מהמאה ה-16 עם 72 חדרים, הממוקמת על 11 דונם של גני אליזבת. זהו בדיוק סוג הנכס שלא אמור להיות תלוי ב-OTAs: מלון יעד עם זהות ייחודית, בסיס אורחים נאמן ופוטנציאל חזק להזמנות חוזרות. ובכל זאת, לאורך 2021, חלק משמעותי מההזמנות עדיין זרם דרך מתווכים, כשכל אחד נושא עלויות עמלה של 15-20%.
במהלך 2022, המלון שינה את ביצועי ההזמנות הישירות שלו באמצעות אסטרטגיית שיווק בדוא"ל ונתוני אורחים ממוקדת. התוצאות: עלייה של 77% בהזמנות ישירות בהשוואה שנתית ועלייה של 198% בהכנסות הערוץ הישיר. ללא עיצוב מחדש גדול של אתר. ללא קמפייני מטא-חיפוש יקרים. רק שימוש ממושמע בנתוני אורחים, פילוח דוא"ל וטקטיקות שיטתיות להחזרת אורחים מ-OTA.
נקודת ההתחלה
כמו נכסי יוקרה עצמאיים רבים, ל-Billesley Manor היה מוניטין מוצק (דירוג 4.5 כוכבים ב-TripAdvisor, ביקורות חזקות ב-Google) וקהל נאמן בקרב אורחים שהכירו את הנכס. האתגר לא היה מודעות, אלא דליפת ערוץ. אורחים ששהו בעבר ואהבו את החוויה חזרו דרך Booking.com ו-Expedia במקום להזמין ישירות.
למלון היה מאגר נתוני אורחים שנצבר על פני שנות פעילות, אך הוא לא נוצל מספיק. תקשורת הדוא"ל הייתה ספורדית, גנרית ולא קשורה להתנהגות הזמנה. לא הייתה גישה שיטתית לזיהוי אילו אורחי עבר הזמינו דרך OTAs, לא הייתה מעורבות אוטומטית לפני הגעה, ולא היו קמפייני מעורבות מחדש לאורחים רדומים.
זהו דפוס שאנו רואים שוב ושוב בעבודתנו עם מלונות עצמאיים. הנתונים קיימים, אך הם אינם מנוצלים להנעת הכנסות ישירות. כפי שאנו מפרטים בניתוח שלנו של אסטרטגיית נתוני צד ראשון, הפער בין החזקת נתוני אורחים לבין שימוש בהם ביעילות הוא המקום שבו אובדות רוב הכנסות ההזמנות הישירות.
האסטרטגיה: שלוש יוזמות מבוססות דוא"ל
הגישה של Billesley Manor's הייתה בולטת בפשטותה. במקום לנסות טרנספורמציה דיגיטלית מלאה, הצוות התמקד בשלוש יוזמות דוא"ל בעלות השפעה גבוהה שניתן היה ליישם במהירות ולמדוד בדיוק.
1. קמפייני החזרת אורחים מ-OTA. המלון זיהה אורחים שהזמינו בעבר דרך OTAs ויצר קמפייני דוא"ל ממוקדים בנוסח “מתגעגעים אליך” שהציעו תמריץ להזמנה ישירה. אלה לא היו הודעות דוא"ל גנריות, כל אחת הותאמה אישית עם פרטי השהייה הקודמת של האורח's, העדפת סוג החדר, והצעה ספציפית (תה שמנת חינם, זיכוי ספא, או שדרוג חדר) הזמינה רק דרך הזמנה ישירה.
קמפיין ההחזרה השיג שיעור פתיחה של 38% והמיר ישירות אחוז מדיד של אורחים שהיו בעבר תלויי OTA לערוץ הישיר. התובנה המרכזית: אורחי OTA רבים לא העדיפו OTAs, פשוט לא ניתנה להם סיבה משכנעת להזמין ישירות. זה תואם למה שתיעדנו במדריך שלנו על מעורבות מחדש של אורחים רדומים.
2. איסוף דוא"ל של אורחים בכל נקודת מגע. צוות הקבלה הוכשר לאסוף באופן שיטתי כתובות דוא"ל מכל אורח מזדמן וכל הזמנת OTA בעת הצ'ק-אין. התסריט היה פשוט: “האם אוכל לקחת את הדוא"ל שלך כדי שנוכל לשלוח לך את קוד ה-Wi-Fi שלך וכל הצעות מיוחדות במהלך שהותך?” זה המיר אורחי OTA לאנשי קשר שיווק ישיר לשהיות עתידיות.
על פני 12 חודשים, נוהג פשוט זה הרחיב את מאגר השיווק הישיר של המלון's ביותר מ-40%, ויצר מאגר גדל של אורחים הניתנים לפנייה לקמפיינים עתידיים.
3. מכירה מקדימה אוטומטית לפני הגעה. עבור הזמנות ישירות מאושרות, המלון הפעיל הודעות דוא"ל אוטומטיות לפני הגעה שהציעו שדרוגים, טיפולי ספא, הזמנות מסעדה, וחבילות לאירועים מיוחדים (פרחים, שמפניה, עוגות חגיגה). הודעות אלה נשלחו 7 ימים לפני ההגעה והשיגו שיעורי המרה גבוהים משמעותית מהממוצעים בענף, ויצרו הכנסות נוספות על הזמנות שכבר אושרו. אנו מכסים את המכניקה של גישה זו במדריך שלנו על מכירה מקדימה לפני הגעה.
התוצאות: צמיחה של 77% בהזמנות ישירות
בהשוואת ינואר 2022 לינואר 2023, המלון דיווח:
- עלייה של 77% בהזמנות ישירות בהשוואה שנתית
- עלייה של 198% בהכנסות הערוץ הישיר, המונעת הן מנפח והן מערך הזמנה ממוצע גבוה יותר ממכירות נוספות
- צמיחה של 40%+ במאגר שיווק הדוא"ל באמצעות איסוף שיטתי
- שיעור פתיחה של 38% בקמפייני ההחזרה, כמעט כפול מהממוצע בענף האירוח
- הפחתה מדידה בעלויות עמלת OTA ככל שנתח ההזמנות עבר לישיר
העלייה של 198% בהכנסות העולה על העלייה של 77% בהזמנות ראויה לציון במיוחד. היא מדגימה שמזמינים ישירים לא רק עולים פחות לרכישה אלא גם מוציאים יותר להזמנה כשהם מעורבים עם הצעות לפני הגעה. זהו דפוס שאנו מכמתים בניתוח שלנו של הערך לכל החיים של מזמינים ישירים.
Revenue Impact
Billesley Manor השיג צמיחה של 77% בהזמנות ישירות ועלייה של 198% בהכנסות באמצעות שלוש יוזמות ממוקדות דוא"ל: קמפייני החזרת אורחים מ-OTA (שיעור פתיחה 38%), איסוף דוא"ל שיטתי בצ'ק-אין (צמיחה של 40% במאגר), ומכירה מקדימה אוטומטית לפני הגעה. לא נדרש עיצוב מחדש של אתר או שדרוג טכנולוגי גדול.
מה מלונות עצמאיים יכולים ללמוד
התוצאות של Billesley Manor's משמעותיות בגלל כמה שהגישה ברת השגה. לא היו השקעות טכנולוגיה בני שש ספרות, לא אינטגרציות מורכבות, ולא שיבושים תפעוליים גדולים. שלוש יוזמות ממוקדות, שבוצעו בעקביות על פני 12 חודשים, הניבו תוצאות טרנספורמטיביות.
התחילו עם האורחים שכבר יש לכם. ההישגים הגדולים ביותר של המלון's הגיעו ממעורבות מחדש של אורחי עבר שכבר הזמינו דרך OTAs. אלה הם הפירות הנמוכים ביותר בכל אסטרטגיית הזמנות ישירות, אורחים שמכירים ואוהבים את הנכס שלכם אך לא ניתנה להם סיבה להזמין ישירות.
דוא"ל אינו מת, דוא"ל גרוע מת. הודעות דוא"ל שידור גנריות אינן יעילות. קמפיינים מפולחים ומותאמים אישית עם הצעות ספציפיות הקשורות להתנהגות שהייה קודמת משיגים מעורבות גבוהה בהרבה. שיעור הפתיחה של 38% בקמפייני ההחזרה של Billesley's מוכיח נקודה זו.
אספו כל דוא"ל, בכל פעם. השינוי התפעולי הפשוט ביותר, בקשת דוא"ל בצ'ק-אין, היה בעל ההשפעה המצטברת ביותר. כל דוא"ל שנאסף הוא ערוץ שיווק ישיר העוקף את תיווך ה-OTA לצמיתות. פלטפורמת CRM ראויה בשילוב עם שיווק דוא"ל אוטומטי הופכת את הקמפיינים הללו לפשוטים לתחזוקה תפעולית.
הכנסה לכל הזמנה חשובה כמו נפח ההזמנות. העלייה של 198% בהכנסות לעומת עלייה של 77% בהזמנות מדגימה שהזמנות ישירות אינן רק זולות יותר לרכישה, אלא פותחות הזדמנויות מכירה נוספת שהזמנות OTA אינן פותחות. מעורבות לפני הגעה היא מכפיל ההכנסות ההופך את הערוץ הישיר לרווחי באופן חד-משמעי יותר.
Ready to See Your Revenue Opportunity?
Get Your WhizzAuditכדי להעריך את הזדמנות ההזמנות הישירות שלכם תוך שימוש באותה גישת דוא"ל תחילה, ראו את המדריכים שלנו על רצפי דוא"ל לפני הגעה ו פילוח אורחים לפי פוטנציאל הכנסה.