Temuan Cornell Saat 24 Hotel Meluncurkan Program Loyalitas Bersama

Keberatan yang paling sering diajukan para pemilik hotel independen terhadap program loyalitas adalah bahwa program tersebut hanya berhasil pada skala jaringan besar. Sebuah hotel butik berkapasitas 60 kamar tidak mungkin bersaing dengan jaringan 8.800 properti milik Marriott Bonvoy atau jangkauan global Hilton Honors. Secara ekonomi hal itu memang tampak tidak masuk akal bagi satu properti, atau benarkah demikian?

Pada tahun 2014, para peneliti dari Cornell University, Ithaca College, dan Michigan State University menerbitkan sebuah studi penting yang menjawab langsung pertanyaan ini. Mereka menganalisis lebih dari 50.000 tamu di 24 hotel independen yang mengikuti Stash Hotel Rewards, sebuah program loyalitas koalisi yang dirancang khusus untuk properti independen kelas atas dan mewah. Temuannya jelas tak terbantahkan: program loyalitas untuk hotel independen bukan hanya berhasil, melainkan menghasilkan imbal balik yang luar biasa.

Desain Studi

Tim peneliti Cornell mengkaji data transaksi selama dua tahun dari 24 hotel yang dimiliki dan dikelola secara independen di seluruh Amerika Serikat, semuanya anggota program Stash Hotel Rewards. Stash beroperasi dengan model koalisi: tamu mengumpulkan poin di hotel independen peserta mana pun dan dapat menukarkannya di hotel peserta lainnya, sehingga menciptakan efek jaringan tanpa afiliasi jaringan besar.

Studi ini membandingkan perilaku tamu sebelum dan sesudah mendaftar program loyalitas, dengan melacak frekuensi kunjungan, pendapatan per menginap, total pembelanjaan tahunan, dan preferensi saluran pemesanan. Metodologi sebelum-dan-sesudah ini sangat penting karena mengisolasi dampak program loyalitas dari variabel lain: tamu yang sama, hotel yang sama, satu-satunya perubahan adalah pendaftaran program.

Properti peserta berkisar dari hotel butik di perkotaan hingga properti resor, mencakup berbagai segmen pasar dan lokasi geografis. Keragaman ini memperkuat temuan tersebut: efek loyalitas konsisten di berbagai jenis properti, tidak terbatas pada ceruk tertentu.

Temuan Utama

Hasilnya melampaui ekspektasi di setiap dimensi yang diukur.

50% Lebih Banyak Kunjungan. Setelah mendaftar Stash Rewards, tamu kembali ke hotel peserta sekitar 50% lebih sering dibandingkan sebelum mendaftar. Ini bukan peningkatan kecil, melainkan pergeseran mendasar dalam perilaku pemesanan. Tamu yang sebelumnya berkunjung sekali setahun kini berkunjung 1,5 kali. Tamu yang berkunjung dua kali menjadi tiga kali. Program loyalitas tidak sekadar mempertahankan perilaku yang ada; ia justru memperkuatnya.

50% Lebih Banyak Pembelanjaan. Pembelanjaan tahunan per tamu meningkat sekitar 50% pasca pendaftaran. Peningkatan ini terutama didorong oleh frekuensi kunjungan yang lebih tinggi ketimbang pembelanjaan per menginap yang lebih besar, meskipun pendapatan per menginap juga menunjukkan perbaikan yang moderat. Efek gabungan dari lebih banyak kunjungan dengan pembelanjaan yang sedikit lebih tinggi per kunjungan menciptakan pengganda pendapatan yang signifikan.

Pendapatan Tambahan $405-$780 Per Tamu Per Tahun. Studi ini menghitung bahwa setiap anggota loyalitas yang terdaftar menghasilkan antara $405 dan $780 pendapatan tahunan tambahan dibandingkan pola pembelanjaan mereka sebelum mendaftar. Ini adalah pendapatan tambahan murni, pembelanjaan yang tidak akan terjadi tanpa program loyalitas. Rentang tersebut mencerminkan perbedaan antar jenis properti dan segmen tamu.

Kenaikan Pendapatan dari Frekuensi Kunjungan, Bukan Tarif. Temuan yang krusial adalah bahwa kenaikan pendapatan hampir seluruhnya berasal dari peningkatan frekuensi kunjungan (lebih banyak malam kamar) alih-alih tarif yang lebih tinggi. Ini penting karena berarti program loyalitas tidak memerlukan pemotongan tarif untuk menghasilkan dampak. Tamu tidak membelanjakan lebih banyak per malam; mereka hanya menginap lebih banyak malam. Hal ini sejalan dengan yang telah kami dokumentasikan dalam analisis kami tentang pengganda pendapatan tamu berulang.

Perhitungan untuk Satu Properti

Para peneliti mengekstrapolasi temuan mereka ke skenario satu properti. Jika sebuah hotel independen dapat mendaftarkan 1.000 tamu berulang ke dalam program loyalitas dan mencapai pergeseran perilaku yang sama seperti yang didokumentasikan dalam studi, dampak yang diproyeksikan akan menjadi:

• Pendapatan tahunan tambahan $405.000 hingga $780.000 dari 1.000 tamu terdaftar tersebut
• 500 malam kamar tambahan dari peningkatan frekuensi kunjungan sebesar 50%
• Ketergantungan OTA yang berkurang seiring anggota loyalitas semakin sering memesan secara langsung
• Biaya akuisisi pelanggan yang lebih rendah karena mereka adalah tamu berulang, bukan akuisisi baru

Bahkan pada ujung rentang yang konservatif, yakni $405 per tamu per tahun, perhitungannya tetap meyakinkan. Sebuah hotel berkapasitas 100 kamar yang mendaftarkan 1.000 tamu selama dua tahun dapat memperoleh lebih dari $400.000 pendapatan tahunan tambahan hanya dari program loyalitas. Sebagai gambaran, angka itu kemungkinan lebih besar daripada yang dibayarkan hotel untuk komisi OTA tahunan.

Mengapa Model Koalisi Berhasil untuk Hotel Independen

Model Stash Rewards menjawab tantangan mendasar loyalitas hotel independen: efek jaringan. Seorang tamu yang menginap dua kali setahun di satu hotel independen memiliki sedikit insentif untuk bergabung dengan program loyalitas hanya untuk properti itu. Namun, program yang mencakup 24 (atau lebih) hotel independen yang khas menciptakan jaringan yang bersaing dengan program jaringan besar dalam hal keluasan, sekaligus mempertahankan karakter dan keunikan yang menarik tamu ke properti independen.

Model koalisi memiliki tiga keunggulan struktural:

1. Penemuan Antarproperti. Tamu yang setia pada satu hotel independen menemukan properti lain dalam jaringan, mendorong pemesanan baru yang tidak akan terjadi tanpa itu. Hal ini sangat berharga bagi hotel independen yang belum memiliki pengenalan merek untuk menarik tamu yang belum pernah mendengar tentang mereka.

2. Kumpulkan di Mana Saja, Tukarkan di Mana Saja. Kemampuan mengumpulkan poin di satu hotel dan menukarkannya di hotel lain menciptakan dinamika akumulasi yang menarik. Seorang pelancong bisnis yang mengumpulkan poin di hotel kota dapat menukarkannya di properti resor untuk menginap santai, mekanisme yang sama yang membuat program jaringan besar melekat.

3. Biaya Program Bersama. Biaya teknologi, pemasaran, dan administrasi program loyalitas disebar ke seluruh hotel peserta, sehingga biaya per properti hanya sebagian kecil dari yang dibutuhkan program mandiri.

Meski demikian, program koalisi bukan satu-satunya jalan. Program loyalitas properti individual juga bisa efektif, terutama bagi hotel dengan basis tamu berulang yang kuat. Seperti yang kami uraikan dalam panduan kami tentang model keanggotaan untuk hotel independen, kuncinya adalah menyelaraskan struktur program dengan komposisi tamu dan pola pemesanan berulang Anda.

Menerapkan Temuan pada Properti Anda

Baik Anda bergabung dengan program koalisi maupun membangun program sendiri, studi Cornell memberikan cetak biru yang jelas:

• Fokus pada pendaftaran, bukan kerumitan. Kenaikan pendapatan berasal dari membawa tamu masuk ke program, bukan dari struktur tingkatan yang rumit. Proses pendaftaran yang sederhana dan tanpa hambatan lebih berharga daripada kalkulator poin yang rumit.
• Frekuensi adalah pendorong pendapatan utama. Peningkatan kunjungan sebesar 50% mendorong sebagian besar kenaikan pendapatan. Susun program Anda untuk mendorong kunjungan berulang, bukan pembelanjaan yang lebih tinggi per malam. Sebuah platform loyalitas dapat mengotomatiskan titik sentuh keterlibatan ulang yang mendorong frekuensi.
• 1.000 tamu terdaftar adalah target yang realistis. Ini bukan angka muluk. Sebuah hotel berkapasitas 100 kamar dengan okupansi 70% mencatat sekitar 25.000 malam tamu per tahun. Mengonversi 4% dari tamu tersebut menjadi anggota loyalitas selama dua tahun membawa Anda ke 1.000 anggota terdaftar.
• Lacak metrik yang tepat. Ukur tingkat kunjungan berulang, pembelanjaan tahunan per anggota loyalitas dibandingkan non-anggota, pangsa pemesanan langsung di antara anggota, dan pendapatan tambahan per anggota. Inilah metrik yang divalidasi studi Cornell sebagai bermakna.
• Padukan dengan insentif pemesanan langsung. Hasil terkuat datang dari mengaitkan manfaat loyalitas ke saluran langsung. Anggota memperoleh manfaat hanya ketika memesan langsung, menciptakan siklus positif yang sama yang menggerakkan Marriott Bonvoy dalam skala besar.

Intinya

Studi Cornell mengakhiri perdebatan: program loyalitas berhasil untuk hotel independen. Bukan karena poinnya, bukan karena tingkatannya, melainkan karena hubungan yang terstruktur dengan seorang tamu, yang diakui, dilacak, dan diberi imbalan, mengubah perilaku dengan cara yang berdampak langsung pada pendapatan. Tamu yang bergabung dengan program Anda akan berkunjung lebih sering dan membelanjakan lebih banyak saat mereka melakukannya.

Pertanyaannya bukan apakah harus berinvestasi dalam loyalitas tamu. Pertanyaannya adalah bagaimana menyusun program yang sesuai dengan jenis properti, komposisi tamu, dan kapasitas operasional Anda. Dengan WhizzLoyalty dan WhizzCRM, hotel independen meluncurkan program yang memberikan hasil terbukti ala Cornell tanpa kerumitan atau biaya infrastruktur berskala jaringan besar.

Untuk lebih banyak tentang menyusun loyalitas bagi properti Anda, lihat mengapa sebagian besar program loyalitas gagal dan analisis kami tentang poin loyalitas versus diskon langsung.