Come Billesley Manor ha aumentato le prenotazioni dirette del 77% in un anno

Il Billesley Manor Hotel & Spa è una struttura di lusso indipendente nel Warwickshire, in Inghilterra, una dimora padronale del XVI secolo con 72 camere, immersa in 11 acri di giardini elisabettiani. È esattamente il tipo di struttura che non dovrebbe dipendere dalle OTA: un hotel di destinazione con un'identità distintiva, una clientela fedele e un forte potenziale di ritorno dei clienti. Eppure, per tutto il 2021, una parte significativa delle prenotazioni passava ancora attraverso intermediari, ciascuno con costi di commissione del 15-20%.

Nel corso del 2022, l'hotel ha trasformato le proprie performance di prenotazione diretta attraverso una strategia mirata di email marketing e gestione dei dati degli ospiti. I risultati: un aumento del 77% delle prenotazioni dirette su base annua e un aumento del 198% dei ricavi del canale diretto. Nessuna grande riprogettazione del sito web. Nessuna costosa campagna di metasearch. Solo un uso disciplinato dei dati degli ospiti, della segmentazione email e di tattiche sistematiche di recupero dalle OTA.

Il Punto di Partenza

Come molte strutture di lusso indipendenti, il Billesley Manor aveva una solida reputazione (valutazione 4,5 stelle su TripAdvisor, ottime recensioni su Google) e un seguito fedele tra gli ospiti che conoscevano la struttura. La sfida non era la notorietà, ma la dispersione del canale. Gli ospiti che avevano soggiornato in precedenza e amato l'esperienza tornavano attraverso Booking.com ed Expedia anziché prenotare direttamente.

L'hotel disponeva di un database degli ospiti accumulato in anni di attività, ma era sottoutilizzato. Le comunicazioni email erano sporadiche, generiche e non collegate al comportamento di prenotazione. Non esisteva un approccio sistematico per identificare quali ospiti passati prenotassero tramite OTA, nessun coinvolgimento automatizzato pre-arrivo, né campagne di riattivazione per gli ospiti dormienti.

Questo è uno schema che riscontriamo ripetutamente nel nostro lavoro con gli hotel indipendenti. I dati esistono, ma non vengono utilizzati per generare ricavi diretti. Come illustriamo nella nostra analisi della strategia sui dati di prima parte, il divario tra possedere i dati degli ospiti e utilizzarli efficacemente è il punto in cui si perde la maggior parte dei ricavi da prenotazione diretta.

La Strategia: Tre Iniziative Basate sull'Email

L'approccio del Billesley Manor si è distinto per la sua semplicità. Anziché tentare una completa trasformazione digitale, il team si è concentrato su tre iniziative email ad alto impatto che potevano essere implementate rapidamente e misurate con precisione.

1. Campagne di Recupero dalle OTA. L'hotel ha identificato gli ospiti che avevano prenotato in precedenza tramite OTA e ha creato campagne email mirate “Ci Manchi” offrendo un incentivo alla prenotazione diretta. Non si trattava di email generiche di massa, ciascuna era personalizzata con i dettagli del precedente soggiorno dell'ospite, la preferenza per il tipo di camera e un'offerta specifica (cream tea omaggio, credito spa o upgrade della camera) disponibile solo tramite prenotazione diretta.

La campagna di recupero ha raggiunto un tasso di apertura del 38% e ha convertito direttamente una percentuale misurabile di ospiti precedentemente dipendenti dalle OTA al canale diretto. L'intuizione chiave: molti ospiti delle OTA non preferivano le OTA, semplicemente non era stato dato loro un motivo convincente per prenotare direttamente. Ciò è in linea con quanto documentato nella nostra guida al riattivare gli ospiti dormienti.

2. Acquisizione delle Email degli Ospiti in Ogni Punto di Contatto. Il team della reception è stato formato per acquisire sistematicamente gli indirizzi email da ogni ospite walk-in e da ogni prenotazione OTA al check-in. Lo script era semplice: “Posso prendere la sua email così possiamo inviarle il codice Wi-Fi e eventuali offerte speciali durante il suo soggiorno?” Questo trasformava gli ospiti OTA in contatti di marketing diretto per soggiorni futuri.

Nell'arco di 12 mesi, questa semplice pratica ha ampliato il database di marketing diretto dell'hotel di oltre il 40%, creando un bacino crescente di ospiti raggiungibili per future campagne.

3. Upselling Automatizzato Pre-Arrivo. Per le prenotazioni dirette confermate, l'hotel ha implementato email automatizzate pre-arrivo che offrivano upgrade, trattamenti spa, prenotazioni ristorante e pacchetti per occasioni speciali (fiori, champagne, torte celebrative). Queste email venivano inviate 7 giorni prima dell'arrivo e raggiungevano tassi di conversione significativamente superiori alle medie del settore, generando ricavi incrementali su prenotazioni già confermate. Spieghiamo i meccanismi di questo approccio nella nostra guida all' upselling pre-arrivo.

I Risultati: 77% di Crescita delle Prenotazioni Dirette

Confrontando gennaio 2022 con gennaio 2023, l'hotel ha riportato:

• aumento del 77% delle prenotazioni dirette su base annua
• aumento del 198% dei ricavi del canale diretto, trainato sia dal volume sia dal maggior valore medio di prenotazione derivante dagli upsell
• crescita di oltre il 40% del database di email marketing tramite acquisizione sistematica
• tasso di apertura del 38% sulle campagne di recupero, quasi il doppio della media del settore alberghiero
• riduzione misurabile dei costi di commissione OTA man mano che la quota di prenotazioni si spostava verso il diretto

L'aumento dei ricavi del 198% che supera l'aumento delle prenotazioni del 77% è particolarmente degno di nota. Dimostra che chi prenota direttamente non solo costa meno da acquisire ma spende anche di più per prenotazione quando viene coinvolto con offerte pre-arrivo. Questo è uno schema che quantifichiamo nella nostra analisi del valore nel tempo di chi prenota direttamente.

Cosa Possono Imparare gli Hotel Indipendenti

I risultati del Billesley Manor sono significativi per quanto sia realizzabile l'approccio. Non ci sono stati investimenti tecnologici a sei cifre, nessuna integrazione complessa e nessuna grande interruzione operativa. Tre iniziative mirate, eseguite con costanza per 12 mesi, hanno prodotto risultati trasformativi.

Inizia dagli ospiti che hai già. Le vittorie più grandi dell'hotel sono arrivate dalla riattivazione degli ospiti passati che già prenotavano tramite OTA. Questi sono i frutti più facili da cogliere in qualsiasi strategia di prenotazione diretta, ospiti che conoscono e apprezzano la tua struttura ma a cui non è stato dato un motivo per prenotare direttamente.

L'email non è morta, è morta la cattiva email. Le email generiche di massa sono inefficaci. Campagne segmentate e personalizzate con offerte specifiche legate al comportamento del soggiorno passato ottengono un coinvolgimento nettamente superiore. Il tasso di apertura del 38% sulle campagne di recupero del Billesley lo dimostra.

Acquisisci ogni email, ogni volta. Il più semplice cambiamento operativo, chiedere un'email al check-in, ha avuto l'effetto cumulativo maggiore. Ogni email acquisita è un canale di marketing diretto che bypassa permanentemente l'intermediazione delle OTA. Una corretta piattaforma CRM combinata con email marketing automatizzato rende queste campagne operativamente semplici da mantenere.

Il ricavo per prenotazione conta tanto quanto il volume di prenotazioni. L'aumento dei ricavi del 198% rispetto all'aumento delle prenotazioni del 77% dimostra che le prenotazioni dirette non sono solo più economiche da acquisire, ma sbloccano opportunità di upselling che le prenotazioni OTA non offrono. Il coinvolgimento pre-arrivo è il moltiplicatore di ricavi che rende il canale diretto inequivocabilmente più redditizio.

Per valutare la tua opportunità di prenotazione diretta utilizzando lo stesso approccio email-first, consulta le nostre guide sulle sequenze email pre-arrivo e sulla segmentazione degli ospiti per potenziale di ricavo.