Jak Billesley Manor zwiększył rezerwacje bezpośrednie o 77% w rok

Billesley Manor Hotel & Spa to niezależny luksusowy obiekt w hrabstwie Warwickshire, w Anglii, XVI-wieczny dwór z 72 pokojami, położony na 11 akrach elżbietańskich ogrodów. To dokładnie taki obiekt, który nie powinien być zależny od OTA: hotel docelowy o wyraźnej tożsamości, lojalnej bazie gości i dużym potencjale powracających klientów. A jednak przez cały 2021 rok znaczna część rezerwacji wciąż przepływała przez pośredników, z których każdy generował koszty prowizji rzędu 15-20%.

W ciągu 2022 roku hotel przekształcił swoje wyniki w zakresie rezerwacji bezpośrednich dzięki ukierunkowanej strategii e-mail marketingu i danych o gościach. Rezultaty: wzrost o 77% rezerwacji bezpośrednich rok do roku oraz wzrost o 198% przychodów z kanału bezpośredniego. Bez gruntownej przebudowy strony. Bez kosztownych kampanii metawyszukiwarek. Po prostu zdyscyplinowane wykorzystanie danych o gościach, segmentacji e-maili oraz systematycznych taktyk odzyskiwania gości z OTA.

Punkt wyjścia

Jak wiele niezależnych luksusowych obiektów, Billesley Manor miał solidną reputację (ocena 4,5 gwiazdki w TripAdvisor, mocne opinie w Google) oraz lojalne grono gości znających ten obiekt. Wyzwaniem nie była rozpoznawalność, lecz wyciek kanałów. Goście, którzy wcześniej tu nocowali i pokochali to doświadczenie, wracali przez Booking.com i Expedia zamiast rezerwować bezpośrednio.

Hotel posiadał bazę danych gości zgromadzoną przez lata działalności, ale była ona niewykorzystana. Komunikacja e-mailowa była sporadyczna, ogólnikowa i niepowiązana z zachowaniami rezerwacyjnymi. Nie było systematycznego podejścia do identyfikowania, którzy wcześniejsi goście rezerwowali przez OTA, brakowało automatycznego angażowania przed przyjazdem oraz kampanii ponownego zaangażowania uśpionych gości.

To wzorzec, który wielokrotnie obserwujemy w pracy z niezależnymi hotelami. Dane istnieją, ale nie są wykorzystywane do generowania przychodów bezpośrednich. Jak szczegółowo opisujemy w naszej analizie strategii danych własnych, luka między posiadaniem danych o gościach a ich skutecznym wykorzystaniem to miejsce, w którym traci się większość przychodów z rezerwacji bezpośrednich.

Strategia: trzy inicjatywy oparte na e-mailu

Podejście Billesley Manor wyróżniało się prostotą. Zamiast próbować przeprowadzić pełną transformację cyfrową, zespół skupił się na trzech wysoce skutecznych inicjatywach e-mailowych, które można było szybko wdrożyć i precyzyjnie zmierzyć.

1. Kampanie odzyskiwania gości z OTA. Hotel zidentyfikował gości, którzy wcześniej rezerwowali przez OTA, i stworzył ukierunkowane kampanie e-mailowe “Tęsknimy za Tobą” oferujące zachętę do rezerwacji bezpośredniej. Nie były to ogólne masowe e-maile, każdy był spersonalizowany ze szczegółami poprzedniego pobytu gościa, preferencjami typu pokoju oraz konkretną ofertą (bezpłatny podwieczorek, kredyt na spa lub podwyższenie standardu pokoju) dostępną wyłącznie przy rezerwacji bezpośredniej.

Kampania odzyskiwania osiągnęła 38% współczynnik otwarć i bezpośrednio przekonwertowała wymierny odsetek wcześniej zależnych od OTA gości na kanał bezpośredni. Kluczowy wniosek: wielu gości OTA nie preferowało OTA, po prostu nie otrzymali przekonującego powodu, by rezerwować bezpośrednio. Jest to zgodne z tym, co udokumentowaliśmy w naszym przewodniku po ponownym angażowaniu uśpionych gości.

2. Pozyskiwanie adresów e-mail gości w każdym punkcie kontaktu. Zespół recepcji został przeszkolony, aby systematycznie pozyskiwać adresy e-mail od każdego gościa z ulicy i każdej rezerwacji OTA przy zameldowaniu. Skrypt był prosty: “Czy mogę poprosić o Pana/Pani adres e-mail, abyśmy mogli przesłać kod do Wi-Fi oraz wszelkie specjalne oferty podczas pobytu?” To przekształcało gości OTA w bezpośrednie kontakty marketingowe na potrzeby przyszłych pobytów.

W ciągu 12 miesięcy ta prosta praktyka powiększyła bazę bezpośredniego marketingu hotelu o ponad 40%, tworząc rosnącą pulę dostępnych gości do przyszłych kampanii.

3. Zautomatyzowany upselling przed przyjazdem. W przypadku potwierdzonych rezerwacji bezpośrednich hotel wdrożył automatyczne e-maile przed przyjazdem oferujące podwyższenia standardu, zabiegi spa, rezerwacje w restauracji oraz pakiety na specjalne okazje (kwiaty, szampan, torty okolicznościowe). E-maile te wysyłano 7 dni przed przyjazdem i osiągały współczynniki konwersji znacznie powyżej średnich w branży, generując dodatkowy przychód z rezerwacji, które były już potwierdzone. Mechanikę tego podejścia omawiamy w naszym przewodniku po upsellingu przed przyjazdem.

Rezultaty: 77% wzrostu rezerwacji bezpośrednich

Porównując styczeń 2022 ze styczniem 2023, hotel odnotował:

• 77% wzrost rezerwacji bezpośrednich rok do roku
• 198% wzrost przychodów z kanału bezpośredniego, napędzany zarówno wolumenem, jak i wyższą średnią wartością rezerwacji z upsellingu
• ponad 40% wzrost bazy e-mail marketingu dzięki systematycznemu pozyskiwaniu
• 38% współczynnik otwarć kampanii odzyskiwania, niemal dwukrotnie powyżej średniej w branży hotelarskiej
• wymierna redukcja kosztów prowizji OTA w miarę przesuwania się udziału rezerwacji na kanał bezpośredni

Wzrost przychodów o 198% wyprzedzający wzrost rezerwacji o 77% jest szczególnie godny uwagi. Pokazuje, że goście rezerwujący bezpośrednio nie tylko są tańsi w pozyskaniu, ale także wydają więcej na rezerwację, gdy są angażowani ofertami przed przyjazdem. To wzorzec, który kwantyfikujemy w naszej analizie wartości życiowej gości rezerwujących bezpośrednio.

Czego mogą się nauczyć niezależne hotele

Rezultaty Billesley Manor są znaczące ze względu na to, jak osiągalne jest to podejście. Nie było inwestycji technologicznych rzędu sześciu cyfr, skomplikowanych integracji ani poważnych zakłóceń operacyjnych. Trzy ukierunkowane inicjatywy, konsekwentnie realizowane przez 12 miesięcy, przyniosły transformacyjne rezultaty.

Zacznij od gości, których już masz. Największe sukcesy hotelu wynikały z ponownego angażowania wcześniejszych gości, którzy już rezerwowali przez OTA. To są najłatwiejsze do zdobycia owoce w każdej strategii rezerwacji bezpośrednich, goście, którzy znają i lubią Twój obiekt, ale nie otrzymali powodu, by rezerwować bezpośrednio.

E-mail nie umarł, zły e-mail umarł. Ogólne, masowe e-maile są nieskuteczne. Posegmentowane, spersonalizowane kampanie z konkretnymi ofertami powiązanymi z wcześniejszym zachowaniem podczas pobytu osiągają dramatycznie wyższe zaangażowanie. 38% współczynnik otwarć kampanii odzyskiwania Billesley to potwierdza.

Pozyskuj każdy e-mail, za każdym razem. Najprostsza zmiana operacyjna, proszenie o e-mail przy zameldowaniu, miała najbardziej kumulujący się efekt. Każdy pozyskany e-mail to bezpośredni kanał marketingowy, który trwale omija pośrednictwo OTA. Odpowiednia platforma CRM w połączeniu z zautomatyzowanym e-mail marketingiem sprawia, że te kampanie są operacyjnie proste w utrzymaniu.

Przychód na rezerwację ma takie samo znaczenie jak wolumen rezerwacji. Wzrost przychodów o 198% wobec wzrostu rezerwacji o 77% pokazuje, że rezerwacje bezpośrednie są nie tylko tańsze w pozyskaniu, ale też odblokowują możliwości upsellingu, których rezerwacje OTA nie dają. Angażowanie przed przyjazdem to mnożnik przychodów, który sprawia, że kanał bezpośredni jest jednoznacznie bardziej zyskowny.

Aby ocenić własną szansę na rezerwacje bezpośrednie przy użyciu tego samego podejścia opartego na e-mailu, zapoznaj się z naszymi przewodnikami po sekwencjach e-maili przed przyjazdem oraz segmentacji gości według potencjału przychodowego.