Ako Billesley Manor zvýšil priame rezervácie o 77 % za jeden rok

Billesley Manor Hotel & Spa je nezávislý luxusný objekt v grófstve Warwickshire v Anglicku, panské sídlo zo 16. storočia so 72 izbami, zasadené do 11 akrov alžbetínskych záhrad. Je to presne ten typ objektu, ktorý by nemal byť závislý od OTA: cieľový hotel s výraznou identitou, vernou základňou hostí a silným potenciálom opakovaných pobytov. Napriek tomu aj počas roka 2021 stále významná časť rezervácií pretekala cez sprostredkovateľov, z ktorých každý niesol provízne náklady vo výške 15-20 %.

V priebehu roka 2022 hotel premenil svoj výkon v priamych rezerváciách vďaka cielenej stratégii e-mailového marketingu a údajov o hosťoch. Výsledky: 77% nárast priamych rezervácií medziročne a 198% nárast príjmov z priameho kanála. Žiadny zásadný redizajn webu. Žiadne nákladné metavyhľadávacie kampane. Iba disciplinované využívanie údajov o hosťoch, segmentácie e-mailov a systematických taktík spätného získavania hostí z OTA.

Východiskový bod

Ako mnoho nezávislých luxusných objektov mal Billesley Manor solídnu povesť (hodnotenie 4,5 hviezdičky na TripAdvisore, silné recenzie na Google) a verné publikum medzi hosťami, ktorí objekt poznali. Výzvou nebola povedomosť, ale únik kanálov. Hostia, ktorí tu predtým pobývali a zamilovali si zážitok, sa vracali cez Booking.com a Expedia namiesto priamej rezervácie.

Hotel mal databázu hostí nazhromaždenú za roky prevádzky, ale bola nedostatočne využívaná. E-mailová komunikácia bola sporadická, všeobecná a nenaviazaná na rezervačné správanie. Neexistoval systematický prístup k identifikácii toho, ktorí minulí hostia rezervovali cez OTA, žiadne automatizované zapojenie pred príchodom ani kampane opätovného zapojenia neaktívnych hostí.

To je vzorec, ktorý opakovane vidíme pri našej práci s nezávislými hotelmi. Údaje existujú, ale nie sú využívané na generovanie priamych príjmov. Ako podrobne opisujeme v našej analýze stratégie údajov z prvej ruky, medzera medzi vlastnením údajov o hosťoch a ich efektívnym využívaním je miestom, kde sa stráca väčšina príjmov z priamych rezervácií.

Stratégia: tri iniciatívy riadené e-mailom

Prístup Billesley Manor bol pozoruhodný svojou jednoduchosťou. Namiesto pokusu o kompletnú digitálnu transformáciu sa tím zameral na tri vysoko účinné e-mailové iniciatívy, ktoré bolo možné rýchlo implementovať a presne merať.

1. Kampane spätného získavania z OTA. Hotel identifikoval hostí, ktorí predtým rezervovali cez OTA, a vytvoril cielené e-mailové kampane “Chýbate nám” ponúkajúce stimul k priamej rezervácii. Neboli to všeobecné hromadné e-maily, každý bol personalizovaný s detailmi predchádzajúceho pobytu hosťa, preferenciou typu izby a konkrétnou ponukou (smotanový čaj zdarma, kredit do kúpeľov alebo upgrade izby) dostupnou iba pri priamej rezervácii.

Kampaň spätného získavania dosiahla 38% mieru otvorenia a priamo konvertovala merateľné percento predtým na OTA závislých hostí na priamy kanál. Kľúčový poznatok: mnoho hostí OTA OTA nepreferovalo, len im nebol daný presvedčivý dôvod rezervovať priamo. To zodpovedá tomu, čo sme zdokumentovali v našom sprievodcovi opätovným zapojením neaktívnych hostí.

2. Získavanie e-mailov hostí v každom kontaktnom bode. Tím recepcie bol vyškolený, aby systematicky získaval e-mailové adresy od každého hosťa z ulice a každej OTA rezervácie pri príchode. Skript bol jednoduchý: “Môžem si vziať váš e-mail, aby sme vám mohli poslať kód k Wi-Fi a prípadné špeciálne ponuky počas vášho pobytu?” Tým sa z hostí OTA stávali priame marketingové kontakty pre budúce pobyty.

Počas 12 mesiacov táto jednoduchá prax rozšírila databázu priameho marketingu hotela o viac ako 40 %, čím vznikol rastúci fond osloviteľných hostí pre budúce kampane.

3. Automatizovaný upselling pred príchodom. Pri potvrdených priamych rezerváciách hotel nasadil automatizované e-maily pred príchodom ponúkajúce upgrady, kúpeľné procedúry, rezervácie stolovania a balíčky pre špeciálne príležitosti (kvety, šampanské, slávnostné torty). Tieto e-maily odchádzali 7 dní pred príchodom a dosahovali miery konverzie výrazne nad priemerom odvetvia, čím generovali prírastkové príjmy z rezervácií, ktoré už boli potvrdené. Mechaniku tohto prístupu rozoberáme v našom sprievodcovi upsellingom pred príchodom.

Výsledky: 77% rast priamych rezervácií

Pri porovnaní januára 2022 s januárom 2023 hotel vykázal:

• 77% nárast priamych rezervácií medziročne
• 198% nárast príjmov z priameho kanála, poháňaný tak objemom, ako aj vyššou priemernou hodnotou rezervácie z upsellingu
• viac ako 40% rast databázy e-mailového marketingu vďaka systematickému získavaniu
• 38% miera otvorenia kampaní spätného získavania, takmer dvojnásobok priemeru pohostinského odvetvia
• merateľné zníženie nákladov na provízie OTA, ako sa podiel rezervácií presúval na priamy kanál

198% nárast príjmov prevyšujúci 77% nárast rezervácií je obzvlášť pozoruhodný. Ukazuje, že hostia rezervujúci priamo nielen stoja menej na získanie, ale aj míňajú viac za rezerváciu, keď sú zapojení ponukami pred príchodom. To je vzorec, ktorý kvantifikujeme v našej analýze celoživotnej hodnoty hostí rezervujúcich priamo.

Čo sa môžu nezávislé hotely naučiť

Výsledky Billesley Manor sú významné kvôli tomu, aký dosiahnuteľný tento prístup je. Neboli žiadne šesťmiestne technologické investície, žiadne zložité integrácie ani žiadne zásadné prevádzkové narušenia. Tri cielené iniciatívy, konzistentne vykonávané počas 12 mesiacov, priniesli transformačné výsledky.

Začnite pri hosťoch, ktorých už máte. Najväčšie úspechy hotela pochádzali z opätovného zapojenia minulých hostí, ktorí už rezervovali cez OTA. To sú najnižšie visiace plody v každej stratégii priamych rezervácií, hostia, ktorí poznajú a majú radi váš objekt, ale nebol im daný dôvod rezervovať priamo.

E-mail nie je mŕtvy, mŕtvy je zlý e-mail. Všeobecné rozosielané e-maily sú neúčinné. Segmentované, personalizované kampane s konkrétnymi ponukami naviazanými na minulé správanie počas pobytu dosahujú dramaticky vyššie zapojenie. 38% miera otvorenia kampaní spätného získavania Billesley to dokazuje.

Získajte každý e-mail, zakaždým. Najjednoduchšia prevádzková zmena, žiadosť o e-mail pri príchode, mala najviac kumulatívny efekt. Každý získaný e-mail je priamy marketingový kanál, ktorý trvale obchádza sprostredkovanie OTA. Správna CRM platforma v kombinácii s automatizovaným e-mailovým marketingom robí tieto kampane prevádzkovo jednoduchými na údržbu.

Príjem na rezerváciu je rovnako dôležitý ako objem rezervácií. 198% nárast príjmov oproti 77% nárastu rezervácií ukazuje, že priame rezervácie nie sú len lacnejšie na získanie, ale odomykajú príležitosti na upselling, ktoré OTA rezervácie neposkytujú. Zapojenie pred príchodom je multiplikátor príjmov, ktorý robí priamy kanál jednoznačne ziskovejším.

Ak chcete vyhodnotiť vlastnú príležitosť na priame rezervácie pomocou rovnakého e-mailovo orientovaného prístupu, pozrite si našich sprievodcov e-mailovými sekvenciami pred príchodom a segmentáciou hostí podľa príjmového potenciálu.