Kako je Billesley Manor v enem letu povečal direktne rezervacije za 77 %

Billesley Manor Hotel & Spa je neodvisni luksuzni objekt v grofiji Warwickshire v Angliji, graščina iz 16. stoletja s 72 sobami, postavljena na 11 akrov elizabetinskih vrtov. To je natanko tisti tip objekta, ki ne bi smel biti odvisen od OTA: ciljni hotel z izrazito identiteto, zvesto bazo gostov in močnim potencialom ponovnih obiskov. Pa vendar je tudi skozi leto 2021 še vedno znaten del rezervacij tekel prek posrednikov, od katerih je vsak prinašal stroške provizije v višini 15-20 %.

V letu 2022 je hotel preoblikoval svojo uspešnost pri neposrednih rezervacijah z osredotočeno strategijo e-poštnega trženja in podatkov o gostih. Rezultati: 77-odstotno povečanje neposrednih rezervacij medletno in 198-odstotno povečanje prihodkov iz neposrednega kanala. Brez večje prenove spletne strani. Brez dragih kampanj metaiskalnikov. Le disciplinirana uporaba podatkov o gostih, segmentacije e-pošte in sistematičnih taktik za vračanje gostov z OTA.

Izhodišče

Kot mnogi neodvisni luksuzni objekti je imel Billesley Manor trden ugled (ocena 4,5 zvezdice na TripAdvisorju, močne ocene na Googlu) in zvesto sledilstvo med gosti, ki so objekt poznali. Izziv ni bila prepoznavnost, temveč uhajanje kanalov. Gostje, ki so prej bivali tu in vzljubili izkušnjo, so se vračali prek Booking.com in Expedia namesto da bi rezervirali neposredno.

Hotel je imel bazo podatkov o gostih, nabrano skozi leta delovanja, vendar je bila premalo izkoriščena. E-poštno komuniciranje je bilo občasno, splošno in nepovezano z rezervacijskim vedenjem. Ni bilo sistematičnega pristopa k prepoznavanju, kateri pretekli gostje so rezervirali prek OTA, ni bilo avtomatiziranega vključevanja pred prihodom niti kampanj za ponovno aktivacijo neaktivnih gostov.

To je vzorec, ki ga večkrat opažamo pri delu z neodvisnimi hoteli. Podatki obstajajo, vendar se ne uporabljajo za ustvarjanje neposrednih prihodkov. Kot podrobno opisujemo v naši analizi strategije lastnih podatkov, je vrzel med posedovanjem podatkov o gostih in njihovo učinkovito uporabo prav tisto mesto, kjer se izgubi večina prihodkov iz neposrednih rezervacij.

Strategija: tri pobude, ki jih poganja e-pošta

Pristop Billesley Manor je bil opazen po svoji preprostosti. Namesto poskusa popolne digitalne preobrazbe se je ekipa osredotočila na tri zelo učinkovite e-poštne pobude, ki jih je bilo mogoče hitro uvesti in natančno izmeriti.

1. Kampanje za vračanje gostov z OTA. Hotel je prepoznal goste, ki so prej rezervirali prek OTA, in ustvaril ciljane e-poštne kampanje “Pogrešamo vas”, ki so ponujale spodbudo za neposredno rezervacijo. To niso bila splošna množična e-poštna sporočila, vsako je bilo prilagojeno s podrobnostmi prejšnjega bivanja gosta, preferenco tipa sobe in določeno ponudbo (brezplačen čaj s smetano, dobropis za spa ali nadgradnja sobe), na voljo le prek neposredne rezervacije.

Kampanja za vračanje je dosegla 38-odstotno stopnjo odpiranja in neposredno pretvorila merljiv odstotek prej od OTA odvisnih gostov v neposredni kanal. Ključno spoznanje: mnogi gostje OTA niso imeli raje OTA, le da jim ni bil dan prepričljiv razlog za neposredno rezervacijo. To se ujema s tem, kar smo dokumentirali v našem vodniku o ponovni aktivaciji neaktivnih gostov.

2. Zbiranje e-pošte gostov na vsaki stični točki. Ekipa na recepciji je bila usposobljena, da sistematično zbira e-poštne naslove od vsakega gosta z ulice in vsake rezervacije OTA ob prijavi. Skript je bil preprost: “Lahko vzamem vaš e-poštni naslov, da vam lahko pošljemo kodo za Wi-Fi in morebitne posebne ponudbe med vašim bivanjem?” S tem so se gostje OTA spremenili v neposredne trženjske stike za prihodnja bivanja.

V 12 mesecih je ta preprosta praksa razširila hotelovo bazo neposrednega trženja za več kot 40 %, kar je ustvarilo rastoč bazen dosegljivih gostov za prihodnje kampanje.

3. Avtomatizirano dodatno prodajanje pred prihodom. Za potrjene neposredne rezervacije je hotel uvedel avtomatizirana e-poštna sporočila pred prihodom, ki so ponujala nadgradnje, spa storitve, rezervacije za obroke in pakete za posebne priložnosti (cvetje, šampanjec, slavnostne torte). Ta e-poštna sporočila so bila poslana 7 dni pred prihodom in so dosegala stopnje pretvorbe znatno nad povprečji panoge ter ustvarjala dodatne prihodke iz rezervacij, ki so bile že potrjene. Mehaniko tega pristopa obravnavamo v našem vodniku o dodatnem prodajanju pred prihodom.

Rezultati: 77-odstotna rast neposrednih rezervacij

Ob primerjavi januarja 2022 z januarjem 2023 je hotel poročal o:

• 77-odstotnem povečanju neposrednih rezervacij medletno
• 198-odstotnem povečanju prihodkov iz neposrednega kanala, ki ga poganjata tako obseg kot višja povprečna vrednost rezervacije zaradi dodatne prodaje
• več kot 40-odstotni rasti baze e-poštnega trženja s sistematičnim zbiranjem
• 38-odstotni stopnji odpiranja kampanj za vračanje, skoraj dvakrat nad povprečjem gostinske panoge
• merljivem zmanjšanju stroškov provizij OTA, ko se je delež rezervacij premikal na neposredni kanal

198-odstotno povečanje prihodkov, ki presega 77-odstotno povečanje rezervacij, je še posebej omembe vredno. Dokazuje, da gostje, ki rezervirajo neposredno, ne le stanejo manj za pridobitev, temveč tudi porabijo več na rezervacijo, ko so vključeni s ponudbami pred prihodom. To je vzorec, ki ga kvantificiramo v naši analizi življenjske vrednosti gostov, ki rezervirajo neposredno.

Česa se lahko naučijo neodvisni hoteli

Rezultati Billesley Manor so pomembni zaradi tega, kako dosegljiv je ta pristop. Ni bilo šestmestnih tehnoloških naložb, zapletenih integracij niti večjih operativnih motenj. Tri osredotočene pobude, dosledno izvajane 12 mesecev, so prinesle transformacijske rezultate.

Začnite z gosti, ki jih že imate. Največje zmage hotela so izhajale iz ponovnega vključevanja preteklih gostov, ki so že rezervirali prek OTA. To so najnižje viseči sadeži v vsaki strategiji neposrednih rezervacij, gostje, ki poznajo in imajo radi vaš objekt, a jim ni bil dan razlog za neposredno rezervacijo.

E-pošta ni mrtva, mrtva je slaba e-pošta. Splošna množična e-poštna sporočila so neučinkovita. Segmentirane, prilagojene kampanje z določenimi ponudbami, povezanimi s preteklim vedenjem ob bivanju, dosegajo dramatično višjo angažiranost. 38-odstotna stopnja odpiranja kampanj za vračanje Billesley to dokazuje.

Zberite vsako e-pošto, vsakič. Najpreprostejša operativna sprememba, prošnja za e-poštni naslov ob prijavi, je imela najbolj kumulativni učinek. Vsak zbrani e-poštni naslov je neposredni trženjski kanal, ki trajno obide posredovanje OTA. Ustrezna platforma CRM v kombinaciji z avtomatiziranim e-poštnim trženjem naredi te kampanje operativno preproste za vzdrževanje.

Prihodek na rezervacijo je enako pomemben kot obseg rezervacij. 198-odstotno povečanje prihodkov v primerjavi s 77-odstotnim povečanjem rezervacij dokazuje, da neposredne rezervacije niso le cenejše za pridobitev, temveč odklepajo priložnosti za dodatno prodajo, ki jih rezervacije OTA ne dajo. Vključevanje pred prihodom je multiplikator prihodkov, ki naredi neposredni kanal nedvoumno bolj donosen.

Za oceno svoje priložnosti za neposredne rezervacije z istim pristopom, ki daje prednost e-pošti, si oglejte naše vodnike o e-poštnih zaporedjih pred prihodom in segmentaciji gostov glede na prihodkovni potencial.