Billesley Manor نے ایک سال میں ڈائریکٹ بکنگ 77% کیسے بڑھائی

Billesley Manor Hotel & Spa، انگلینڈ کے علاقے وارک شائر میں ایک خودمختار لگژری پراپرٹی ہے، جو سولہویں صدی کی ایک مینور ہاؤس ہے جس میں 72 کمرے ہیں اور یہ ایلزبتھن باغات کے 11 ایکڑ پر پھیلی ہوئی ہے۔ یہ بالکل وہی قسم کی پراپرٹی ہے جسے OTAs پر منحصر نہیں ہونا چاہیے: ایک منزل ہوٹل جس کی الگ شناخت، وفادار مہمانوں کا حلقہ اور دوبارہ بکنگ کی مضبوط صلاحیت ہے۔ پھر بھی 2021 تک، بکنگ کا ایک نمایاں حصہ بیچوانوں کے ذریعے ہی آتا رہا، جن میں سے ہر ایک پر 15-20% کمیشن کی لاگت تھی۔

2022 کے دوران، ہوٹل نے ایک مرکوز ای میل مارکیٹنگ اور مہمان ڈیٹا حکمت عملی کے ذریعے اپنی براہ راست بکنگ کی کارکردگی کو تبدیل کر دیا۔ نتائج: براہ راست بکنگ میں سال بہ سال 77% اضافہ اور براہ راست چینل آمدنی میں 198% اضافہ۔ کوئی بڑی ویب سائٹ ری ڈیزائن نہیں۔ کوئی مہنگی میٹا سرچ مہمات نہیں۔ صرف مہمان ڈیٹا، ای میل سیگمنٹیشن اور منظم OTA واپسی حکمت عملیوں کا منظبط استعمال۔

آغاز کا نقطہ

بہت سی خودمختار لگژری پراپرٹیز کی طرح، Billesley Manor کی ایک مضبوط شہرت تھی (4.5 ستارہ TripAdvisor ریٹنگ، مضبوط Google جائزے) اور ان مہمانوں میں ایک وفادار پیروی تھی جو اس پراپرٹی کو جانتے تھے۔ چیلنج آگاہی نہیں تھا، یہ چینل کا اخراج تھا۔ وہ مہمان جو پہلے قیام کر چکے تھے اور تجربے کو پسند کرتے تھے، براہ راست بکنگ کے بجائے Booking.com اور Expedia کے ذریعے واپس آ رہے تھے۔

ہوٹل کے پاس برسوں کے آپریشن میں جمع کیا گیا مہمان ڈیٹابیس تھا، لیکن اس کا کم استعمال ہو رہا تھا۔ ای میل مواصلات بے قاعدہ، عمومی اور بکنگ رویے سے منسلک نہیں تھیں۔ یہ شناخت کرنے کا کوئی منظم طریقہ نہیں تھا کہ کون سے سابقہ مہمان OTAs کے ذریعے بکنگ کر رہے تھے، آمد سے پہلے کوئی خودکار رابطہ نہیں تھا، اور غیر فعال مہمانوں کے لیے کوئی دوبارہ مشغولیت کی مہمات نہیں تھیں۔

یہ ایک ایسا نمونہ ہے جسے ہم خودمختار ہوٹلوں کے ساتھ اپنے کام میں بار بار دیکھتے ہیں۔ ڈیٹا موجود ہے، لیکن اسے براہ راست آمدنی بڑھانے کے لیے استعمال نہیں کیا جا رہا۔ جیسا کہ ہم اپنے تجزیے میں تفصیل سے بتاتے ہیں فرسٹ پارٹی ڈیٹا حکمت عملی، مہمان ڈیٹا رکھنے اور اسے مؤثر طریقے سے استعمال کرنے کے درمیان فرق وہی جگہ ہے جہاں زیادہ تر براہ راست بکنگ آمدنی ضائع ہوتی ہے۔

حکمت عملی: تین ای میل پر مبنی اقدامات

Billesley Manor's کا طریقہ کار اپنی سادگی کے لیے قابل ذکر تھا۔ مکمل ڈیجیٹل تبدیلی کی کوشش کرنے کے بجائے، ٹیم نے تین اعلیٰ اثر والے ای میل اقدامات پر توجہ مرکوز کی جنہیں جلدی نافذ اور درست طریقے سے ماپا جا سکتا تھا۔

1. OTA واپسی مہمات۔ ہوٹل نے ان مہمانوں کی شناخت کی جو پہلے OTAs کے ذریعے بکنگ کر چکے تھے اور ہدف شدہ “ہم آپ کو یاد کرتے ہیں” ای میل مہمات بنائیں جن میں براہ راست بکنگ کی ترغیب پیش کی گئی۔ یہ عمومی بلاسٹ ای میلز نہیں تھیں، ہر ایک کو مہمان's کے پچھلے قیام کی تفصیلات، کمرے کی قسم کی ترجیح، اور ایک مخصوص پیشکش (مفت کریم ٹی، اسپا کریڈٹ، یا کمرہ اپ گریڈ) کے ساتھ ذاتی بنایا گیا تھا جو صرف براہ راست بکنگ کے ذریعے دستیاب تھی۔

واپسی مہم نے 38% اوپن ریٹ حاصل کیا اور پہلے OTA پر منحصر مہمانوں کے ایک قابل پیمائش فیصد کو براہ راست چینل میں براہ راست تبدیل کیا۔ اہم بصیرت: بہت سے OTA مہمان OTAs کو ترجیح نہیں دیتے تھے، انہیں صرف براہ راست بکنگ کرنے کی کوئی مجبور کرنے والی وجہ نہیں دی گئی تھی۔ یہ اس سے ہم آہنگ ہے جو ہم نے اپنی گائیڈ میں دستاویز کیا ہے غیر فعال مہمانوں کو دوبارہ مشغول کرنا۔

2. ہر رابطہ نقطہ پر مہمان ای میل حاصل کرنا۔ فرنٹ ڈیسک ٹیم کو چیک ان پر ہر واک ان مہمان اور ہر OTA بکنگ سے ای میل پتے منظم طریقے سے حاصل کرنے کی تربیت دی گئی۔ اسکرپٹ سادہ تھا: “کیا میں آپ کا ای میل لے سکتا ہوں تاکہ ہم آپ کو آپ کا Wi-Fi کوڈ اور آپ کے قیام کے دوران کوئی خصوصی پیشکش بھیج سکیں؟” اس نے OTA مہمانوں کو مستقبل کے قیام کے لیے براہ راست مارکیٹنگ رابطوں میں تبدیل کر دیا۔

12 مہینوں کے دوران، اس سادہ عمل نے ہوٹل's کے براہ راست مارکیٹنگ ڈیٹابیس کو 40% سے زیادہ بڑھا دیا، جس سے مستقبل کی مہمات کے لیے قابل رسائی مہمانوں کا ایک بڑھتا ہوا ذخیرہ پیدا ہوا۔

3. خودکار آمد سے پہلے اپ سیلنگ۔ تصدیق شدہ براہ راست بکنگ کے لیے، ہوٹل نے خودکار آمد سے پہلے ای میلز تعینات کیں جن میں اپ گریڈ، اسپا ٹریٹمنٹس، کھانے کی ریزرویشنز، اور خصوصی موقع کے پیکجز (پھول، شیمپین، جشن کے کیک) پیش کیے گئے۔ یہ ای میلز آمد سے 7 دن پہلے بھیجی جاتی تھیں اور صنعت کی اوسط سے نمایاں طور پر زیادہ تبدیلی کی شرحیں حاصل کرتی تھیں، جو پہلے سے تصدیق شدہ بکنگ پر اضافی آمدنی پیدا کرتی تھیں۔ ہم اس طریقہ کار کی میکانیات کو اپنی گائیڈ میں احاطہ کرتے ہیں آمد سے پہلے اپ سیلنگ۔

نتائج: 77% براہ راست بکنگ نمو

جنوری 2022 کا جنوری 2023 سے موازنہ کرتے ہوئے، ہوٹل نے رپورٹ کیا:

• براہ راست بکنگ میں 77% اضافہ سال بہ سال
• براہ راست چینل آمدنی میں 198% اضافہ، جو حجم اور اپ سیلز سے زیادہ اوسط بکنگ ویلیو دونوں سے چلتا ہے
• ای میل مارکیٹنگ ڈیٹابیس میں 40%+ نمو منظم حصول کے ذریعے
• واپسی مہمات پر 38% اوپن ریٹ، مہمان نوازی صنعت کی اوسط سے تقریباً دگنا
• OTA کمیشن لاگت میں قابل پیمائش کمی جیسے ہی بکنگ شیئر براہ راست کی طرف منتقل ہوا

198% آمدنی میں اضافہ 77% بکنگ اضافے سے آگے نکلنا خاص طور پر قابل ذکر ہے۔ یہ ظاہر کرتا ہے کہ براہ راست بکنگ کرنے والوں کو حاصل کرنا نہ صرف کم لاگت ہے بلکہ جب آمد سے پہلے کی پیشکشوں کے ساتھ مشغول ہوتے ہیں تو فی بکنگ زیادہ بھی خرچ کرتے ہیں۔ یہ ایک نمونہ ہے جسے ہم اپنے تجزیے میں مقدار میں بیان کرتے ہیں براہ راست بکنگ کرنے والوں کی تاحیات قدر۔

خودمختار ہوٹل کیا سیکھ سکتے ہیں

Billesley Manor's کے نتائج اہم ہیں کیونکہ یہ طریقہ کار کتنا قابل حصول ہے۔ کوئی چھ ہندسوں کی ٹیکنالوجی سرمایہ کاری نہیں تھی، کوئی پیچیدہ انضمام نہیں، اور کوئی بڑی آپریشنل خلل نہیں۔ تین مرکوز اقدامات، 12 مہینوں کے دوران مستقل طور پر عمل میں لائے گئے، نے تبدیلی کے نتائج فراہم کیے۔

ان مہمانوں سے شروع کریں جو آپ کے پاس پہلے سے ہیں۔ ہوٹل's کی سب سے بڑی کامیابیاں ان سابقہ مہمانوں کو دوبارہ مشغول کرنے سے آئیں جو پہلے سے ہی OTAs کے ذریعے بکنگ کر رہے تھے۔ یہ کسی بھی براہ راست بکنگ حکمت عملی میں سب سے آسان پھل ہیں، وہ مہمان جو آپ کی پراپرٹی کو جانتے اور پسند کرتے ہیں لیکن انہیں براہ راست بکنگ کرنے کی کوئی وجہ نہیں دی گئی۔

ای میل مردہ نہیں ہے، خراب ای میل مردہ ہے۔ عمومی براڈکاسٹ ای میلز غیر مؤثر ہیں۔ سیگمنٹ شدہ، ذاتی مہمات جن میں پچھلے قیام کے رویے سے منسلک مخصوص پیشکشیں ہوں ڈرامائی طور پر زیادہ مشغولیت حاصل کرتی ہیں۔ Billesley's کی واپسی مہمات پر 38% اوپن ریٹ اس نکتے کو ثابت کرتا ہے۔

ہر ای میل، ہر بار حاصل کریں۔ سب سے سادہ آپریشنل تبدیلی، چیک ان پر ای میل مانگنا، کا سب سے زیادہ مرکب اثر تھا۔ ہر حاصل کیا گیا ای میل ایک براہ راست مارکیٹنگ چینل ہے جو OTA بیچوانی کو مستقل طور پر نظرانداز کرتا ہے۔ ایک مناسب CRM پلیٹ فارم جو خودکار ای میل مارکیٹنگ کے ساتھ مل کر ان مہمات کو برقرار رکھنا آپریشنل طور پر آسان بناتا ہے۔

فی بکنگ آمدنی اتنی ہی اہم ہے جتنی بکنگ حجم۔ 198% آمدنی میں اضافہ بمقابلہ 77% بکنگ اضافہ ظاہر کرتا ہے کہ براہ راست بکنگ نہ صرف حاصل کرنے میں سستی ہے، بلکہ یہ اپ سیلنگ کے مواقع کھولتی ہے جو OTA بکنگ نہیں کرتی۔ آمد سے پہلے کی مشغولیت وہ آمدنی کا ضرب ہے جو براہ راست چینل کو واضح طور پر زیادہ منافع بخش بناتی ہے۔

اسی ای میل فرسٹ طریقہ کار کا استعمال کرتے ہوئے اپنی براہ راست بکنگ کے موقع کا جائزہ لینے کے لیے، ہماری گائیڈز دیکھیں آمد سے پہلے ای میل سلسلے اور آمدنی کی صلاحیت کے لحاظ سے مہمان سیگمنٹیشن۔