Billesley Manor tăng 77% đặt phòng trực tiếp trong một năm như thế nào

Billesley Manor Hotel & Spa là một khu nghỉ dưỡng sang trọng độc lập ở Warwickshire, nước Anh, một dinh thự kiểu trang viên từ thế kỷ 16 với 72 phòng, tọa lạc trên khu vườn kiểu Elizabeth rộng 11 mẫu Anh. Đây chính xác là loại khách sạn không nên phụ thuộc vào OTA: một khách sạn điểm đến với bản sắc riêng biệt, tệp khách trung thành và tiềm năng khách quay lại mạnh mẽ. Vậy mà suốt năm 2021, một tỷ lệ đáng kể lượt đặt phòng vẫn chảy qua các bên trung gian, mỗi lượt đều gánh chi phí hoa hồng 15-20%.

Trong suốt năm 2022, khách sạn đã chuyển đổi hiệu suất đặt phòng trực tiếp của mình thông qua một chiến lược tập trung vào tiếp thị email và dữ liệu khách. Kết quả là: lượng đặt phòng trực tiếp tăng 77% so với cùng kỳ năm trước và doanh thu kênh trực tiếp tăng 198%. Không có việc thiết kế lại website quy mô lớn. Không có các chiến dịch metasearch tốn kém. Chỉ đơn giản là sử dụng có kỷ luật dữ liệu khách, phân khúc email và các chiến thuật giành lại khách từ OTA một cách có hệ thống.

Điểm khởi đầu

Giống như nhiều khu nghỉ dưỡng sang trọng độc lập khác, Billesley Manor có một danh tiếng vững chắc (xếp hạng 4.5 sao trên TripAdvisor, đánh giá Google mạnh) và một lượng người hâm mộ trung thành trong số những vị khách biết đến khách sạn. Thách thức không nằm ở nhận biết, mà ở sự rò rỉ kênh. Những vị khách từng lưu trú và yêu thích trải nghiệm lại quay về qua Booking.com và Expedia thay vì đặt trực tiếp.

Khách sạn có một cơ sở dữ liệu khách tích lũy qua nhiều năm vận hành, nhưng chưa được tận dụng hết. Việc giao tiếp qua email diễn ra rời rạc, chung chung và không gắn với hành vi đặt phòng. Không có cách tiếp cận có hệ thống để xác định khách cũ nào đang đặt qua OTA, không có hoạt động tương tác trước khi đến tự động, và không có chiến dịch tái tương tác cho những vị khách ngủ đông.

Đây là một mô thức chúng tôi thấy lặp đi lặp lại trong công việc với các khách sạn độc lập. Dữ liệu vẫn ở đó, nhưng không được dùng để thúc đẩy doanh thu trực tiếp. Như chúng tôi trình bày chi tiết trong phân tích về chiến lược dữ liệu bên thứ nhất, khoảng cách giữa việc có dữ liệu khách và việc sử dụng nó một cách hiệu quả chính là nơi phần lớn doanh thu đặt phòng trực tiếp bị thất thoát.

Chiến lược: Ba sáng kiến do email dẫn dắt

Cách tiếp cận của Billesley Manor's đáng chú ý bởi sự đơn giản của nó. Thay vì cố gắng thực hiện một cuộc chuyển đổi số toàn diện, đội ngũ tập trung vào ba sáng kiến email có tác động cao có thể triển khai nhanh và đo lường chính xác.

1. Chiến dịch giành lại khách từ OTA. Khách sạn xác định những vị khách từng đặt qua OTA và tạo các chiến dịch email “We Miss You” nhắm mục tiêu, đưa ra ưu đãi cho việc đặt trực tiếp. Đây không phải là những email gửi hàng loạt chung chung, mỗi email được cá nhân hóa với chi tiết kỳ lưu trú trước của khách, sở thích loại phòng, và một ưu đãi cụ thể (trà kem miễn phí, tín dụng spa, hoặc nâng hạng phòng) chỉ có khi đặt trực tiếp.

Chiến dịch giành lại khách đạt tỷ lệ mở 38% và trực tiếp chuyển đổi một tỷ lệ đo lường được những vị khách từng phụ thuộc vào OTA sang kênh trực tiếp. Hiểu biết then chốt: nhiều khách OTA không hề ưa chuộng OTA, họ chỉ đơn giản là chưa được trao một lý do thuyết phục để đặt trực tiếp. Điều này phù hợp với những gì chúng tôi đã ghi nhận trong hướng dẫn về tái tương tác với khách ngủ đông.

2. Thu thập email khách tại mọi điểm chạm. Đội ngũ lễ tân được đào tạo để thu thập địa chỉ email một cách có hệ thống từ mọi khách vãng lai và mọi lượt đặt OTA khi nhận phòng. Kịch bản rất đơn giản: “Tôi có thể xin email của quý khách để gửi mã Wi-Fi cùng các ưu đãi đặc biệt trong kỳ lưu trú của quý khách không?” Điều này biến khách OTA thành các liên hệ tiếp thị trực tiếp cho những kỳ lưu trú trong tương lai.

Trong 12 tháng, thực hành đơn giản này đã mở rộng cơ sở dữ liệu tiếp thị trực tiếp của khách sạn hơn 40%, tạo ra một nhóm khách có thể tiếp cận ngày càng lớn cho các chiến dịch tương lai.

3. Bán thêm trước khi đến tự động. Đối với các lượt đặt trực tiếp đã xác nhận, khách sạn triển khai các email trước khi đến tự động, đề xuất nâng hạng, liệu trình spa, đặt chỗ ăn uống và các gói dịp đặc biệt (hoa, sâm-panh, bánh kỷ niệm). Những email này được gửi đi 7 ngày trước khi đến và đạt tỷ lệ chuyển đổi cao hơn đáng kể so với mức trung bình ngành, tạo ra doanh thu gia tăng trên những lượt đặt vốn đã được xác nhận. Chúng tôi đề cập đến cơ chế của cách tiếp cận này trong hướng dẫn về bán thêm trước khi đến.

Kết quả: Tăng trưởng đặt phòng trực tiếp 77%

So sánh tháng 1 năm 2022 với tháng 1 năm 2023, khách sạn báo cáo:

• Lượng đặt phòng trực tiếp tăng 77% so với cùng kỳ năm trước
• Doanh thu kênh trực tiếp tăng 198%, được thúc đẩy bởi cả khối lượng lẫn giá trị đặt phòng trung bình cao hơn từ việc bán thêm
• Cơ sở dữ liệu tiếp thị email tăng hơn 40% thông qua thu thập có hệ thống
• Tỷ lệ mở 38% ở các chiến dịch giành lại khách, gần gấp đôi mức trung bình của ngành khách sạn
• Chi phí hoa hồng OTA giảm đo lường được khi thị phần đặt phòng dịch chuyển sang trực tiếp

Việc doanh thu tăng 198% vượt qua mức tăng đặt phòng 77% đặc biệt đáng lưu ý. Nó cho thấy những người đặt trực tiếp không chỉ có chi phí thu hút thấp hơn mà còn chi tiêu nhiều hơn cho mỗi lượt đặt khi tương tác với các ưu đãi trước khi đến. Đây là một mô thức chúng tôi định lượng trong phân tích về giá trị trọn đời của người đặt trực tiếp.

Các khách sạn độc lập có thể học được gì

Kết quả của Billesley Manor's có ý nghĩa quan trọng bởi cách tiếp cận này khả thi đến mức nào. Không có khoản đầu tư công nghệ sáu chữ số, không có tích hợp phức tạp, và không có gián đoạn vận hành lớn. Ba sáng kiến tập trung, được thực thi nhất quán trong 12 tháng, đã mang lại kết quả mang tính chuyển đổi.

Bắt đầu từ những vị khách bạn đã có. Những chiến thắng lớn nhất của khách sạn đến từ việc tái tương tác với những vị khách cũ vốn đã đặt qua OTA. Đây là những trái chín thấp nhất trong bất kỳ chiến lược đặt phòng trực tiếp nào, những vị khách biết và yêu thích khách sạn của bạn nhưng chưa được trao một lý do để đặt trực tiếp.

Email chưa chết, email tồi mới chết. Các email phát quảng bá chung chung không hiệu quả. Các chiến dịch được phân khúc, cá nhân hóa với những ưu đãi cụ thể gắn với hành vi lưu trú trong quá khứ đạt mức tương tác cao hơn nhiều. Tỷ lệ mở 38% trong các chiến dịch giành lại khách của Billesley's chứng minh điểm này.

Thu thập mọi email, mọi lần. Thay đổi vận hành đơn giản nhất, hỏi email khi nhận phòng, lại có hiệu ứng lũy tiến lớn nhất. Mỗi email thu thập được là một kênh tiếp thị trực tiếp vĩnh viễn vượt qua sự trung gian của OTA. Một nền tảng CRM phù hợp kết hợp với tiếp thị email tự động giúp các chiến dịch này dễ duy trì về mặt vận hành.

Doanh thu trên mỗi lượt đặt quan trọng ngang với khối lượng đặt phòng. Việc doanh thu tăng 198% so với mức tăng đặt phòng 77% cho thấy đặt phòng trực tiếp không chỉ rẻ hơn để thu hút, mà còn mở khóa những cơ hội bán thêm mà đặt phòng OTA không có. Tương tác trước khi đến chính là hệ số nhân doanh thu khiến kênh trực tiếp sinh lời rõ rệt hơn.

Để đánh giá cơ hội đặt phòng trực tiếp của riêng bạn bằng cùng cách tiếp cận ưu tiên email, hãy xem các hướng dẫn của chúng tôi về chuỗi email trước khi đến và phân khúc khách theo tiềm năng doanh thu.