ما اكتشفته Cornell عندما أطلق 24 فندقاً برنامج ولاء مشتركاً

الاعتراض الأكثر شيوعًا لدى أصحاب الفنادق المستقلة على برامج الولاء هو أنها لا تنجح إلا على نطاق السلاسل الفندقية. فندق بوتيك من 60 غرفة لا يستطيع منافسة شبكة Marriott Bonvoy المكوّنة من 8,800 عقار أو الانتشار العالمي لبرنامج Hilton Honors. وببساطة لا تبدو الجدوى الاقتصادية منطقية لعقار واحد، أم أنها كذلك؟

في عام 2014، نشر باحثون من جامعة Cornell وكلية Ithaca وجامعة Michigan State دراسة بارزة أجابت مباشرةً عن هذا السؤال. لقد حلّلوا أكثر من 50,000 نزيل عبر 24 فندقًا مستقلًا مشاركًا في برنامج Stash Hotel Rewards، وهو برنامج ولاء تحالفي مصمّم خصيصًا للعقارات المستقلة الفاخرة والراقية. وكانت النتائج قاطعة: برامج الولاء للفنادق المستقلة لا تنجح فحسب، بل تحقق عوائد استثنائية.

تصميم الدراسة

فحص فريق البحث في Cornell بيانات معاملات على مدى عامين من 24 فندقًا مملوكًا ومُدارًا بشكل مستقل في مختلف أنحاء الولايات المتحدة، وجميعها أعضاء في برنامج Stash Hotel Rewards. يعمل Stash وفق نموذج تحالفي: يجمع النزلاء النقاط في أي فندق مستقل مشارك ويمكنهم استبدالها في أي فندق آخر، مما يخلق أثرًا شبكيًا دون الانتماء إلى سلسلة.

قارنت الدراسة سلوك النزلاء قبل وبعد الانضمام إلى برنامج الولاء، متتبعةً تكرار الزيارات والإيراد لكل إقامة وإجمالي الإنفاق السنوي وتفضيلات قنوات الحجز. هذه المنهجية القائمة على المقارنة قبل وبعد بالغة الأهمية لأنها تعزل أثر برنامج الولاء عن المتغيرات الأخرى، فالنزلاء أنفسهم والفنادق نفسها، والتغيير الوحيد هو الانضمام إلى البرنامج.

تنوّعت العقارات المشاركة بين فنادق بوتيك في المدن ومنتجعات، شاملةً شرائح سوقية ومواقع جغرافية مختلفة. ويعزّز هذا التنوّع النتائج: فقد كان أثر الولاء متسقًا عبر مختلف أنواع العقارات، وليس محصورًا في فئة معيّنة.

أبرز النتائج

تجاوزت النتائج التوقعات في كل بُعد جرى قياسه.

زيارات أكثر بنسبة 50%. بعد الانضمام إلى Stash Rewards، عاد النزلاء إلى الفنادق المشاركة بمعدل أكبر بنحو 50% مقارنةً بما قبل الانضمام. وهذه ليست زيادة هامشية، بل تمثّل تحوّلًا جوهريًا في سلوك الحجز. فالنزلاء الذين كانوا يزورون مرة واحدة سنويًا باتوا يزورون 1.5 مرة. والذين كانوا يزورون مرتين باتوا يزورون ثلاث مرات. لم يكتفِ برنامج الولاء بالحفاظ على السلوك القائم، بل ضاعفه.

إنفاق أكبر بنسبة 50%. ارتفع الإنفاق السنوي للنزيل بنحو 50% بعد الانضمام. وقد نتج هذا الارتفاع بشكل أساسي عن زيادة تكرار الزيارات أكثر من ارتفاع الإنفاق لكل إقامة، رغم أن الإيراد لكل إقامة أظهر تحسّنًا متواضعًا أيضًا. وقد خلق التأثير المركّب لعدد زيارات أكبر بإنفاق أعلى قليلًا لكل زيارة مضاعِفًا كبيرًا للإيرادات.

إيراد إضافي بين 405 و780 دولارًا لكل نزيل سنويًا. حسبت الدراسة أن كل عضو ولاء منضم حقّق ما بين 405 و780 دولارًا من الإيراد السنوي الإضافي مقارنةً بأنماط إنفاقه قبل الانضمام. وهذا إيراد إضافي صافٍ، أي إنفاق لم يكن ليحدث لولا برنامج الولاء. ويعكس هذا النطاق الاختلافات بين أنواع العقارات وشرائح النزلاء.

مكاسب الإيراد من الإقبال لا من السعر. من النتائج البالغة الأهمية أن الزيادة في الإيراد جاءت بالكامل تقريبًا من زيادة الإقبال (ليالٍ فندقية أكثر) وليس من رفع الأسعار. وهذا مهم لأنه يعني أن برنامج الولاء لم يتطلّب خصمًا على الأسعار لتحقيق النتائج. فالنزلاء لم يكونوا ينفقون أكثر لكل ليلة، بل كانوا ببساطة يقيمون ليالي أكثر. ويتماشى هذا مع ما وثّقناه في تحليلنا عن مضاعِف إيراد النزيل المتكرر.

الحساب لعقار واحد

استقرأ الباحثون نتائجهم على سيناريو عقار واحد. فإذا استطاع فندق مستقل تسجيل 1,000 نزيل متكرر في برنامج ولاء وتحقيق التحوّلات السلوكية نفسها الموثّقة في الدراسة، فإن الأثر المتوقّع سيكون:

• إيراد سنوي إضافي بين 405,000 و780,000 دولار من هؤلاء النزلاء المسجّلين الألف
• 500 ليلة فندقية إضافية من الزيادة بنسبة 50% في تكرار الزيارات
• اعتماد أقل على وكالات السفر عبر الإنترنت مع تزايد حجز أعضاء الولاء مباشرةً
• تكلفة اكتساب عملاء أقل لأن هؤلاء نزلاء متكررون وليسوا عملاء جددًا

حتى عند الطرف المتحفّظ من النطاق، أي 405 دولارات لكل نزيل سنويًا، تظل الجدوى الاقتصادية مقنعة. فندق من 100 غرفة يسجّل 1,000 نزيل على مدى عامين قد يحقّق أكثر من 400,000 دولار من الإيراد السنوي الإضافي من برنامج الولاء وحده. وللمقارنة، من المرجّح أن يكون ذلك أكثر مما يدفعه الفندق من عمولات سنوية لوكالات السفر عبر الإنترنت.

لماذا تنجح النماذج التحالفية مع العقارات المستقلة

يعالج نموذج Stash Rewards التحدي الجوهري لولاء الفنادق المستقلة: الأثر الشبكي. فالنزيل الذي يقيم في فندق مستقل واحد مرتين سنويًا لديه حافز محدود للانضمام إلى برنامج ولاء لذلك العقار وحده. لكن برنامجًا يمتد عبر 24 فندقًا مستقلًا فريدًا (أو أكثر) يخلق شبكة تنافس برامج السلاسل من حيث الاتساع مع الحفاظ على الطابع والتفرّد اللذين يجذبان النزلاء إلى العقارات المستقلة.

يتمتع النموذج التحالفي بثلاث مزايا هيكلية:

1. الاكتشاف بين العقارات. النزيل الوفيّ لفندق مستقل واحد يكتشف عقارات أخرى في الشبكة، مما يدفع حجوزات جديدة ما كانت لتحدث لولا ذلك. وهذا قيّم بشكل خاص للعقارات المستقلة التي تفتقر إلى الشهرة الكافية لجذب نزلاء لم يسمعوا بها من قبل.

2. اجمع في أي مكان واستبدل في أي مكان. القدرة على جمع النقاط في فندق واستبدالها في آخر تخلق ديناميكية تراكم جذابة. فمسافر الأعمال الذي يجمع النقاط في فندق بمدينة يمكنه استبدالها في منتجع لإقامة ترفيهية، وهي الآلية نفسها التي تجعل برامج السلاسل ملتصقة بالنزلاء.

3. تقاسم تكاليف البرنامج. تُوزَّع تكاليف التقنية والتسويق والإدارة لبرنامج الولاء على الفنادق المشاركة، مما يجعل التكلفة لكل عقار جزءًا يسيرًا مما يتطلبه برنامج قائم بذاته.

ومع ذلك، ليست البرامج التحالفية المسار الوحيد. فبرامج الولاء الخاصة بعقار واحد يمكن أن تكون فعّالة أيضًا، خاصةً للفنادق ذات قاعدة قوية من النزلاء المتكررين. وكما نستعرض في دليلنا حول نماذج العضوية للفنادق المستقلة، فإن المفتاح هو مواءمة هيكل البرنامج مع مزيج نزلائك وأنماط الحجز المتكرر لديك.

تطبيق النتائج على عقارك

سواء انضممت إلى برنامج تحالفي أو بنيت برنامجك الخاص، تقدّم دراسة Cornell مخططًا واضحًا:

• ركّز على التسجيل لا على التعقيد. جاءت مكاسب الإيراد من إدخال النزلاء إلى البرنامج، لا من هياكل المستويات المعقّدة. فعملية تسجيل بسيطة وسلسة أقيمُ من حاسبة نقاط معقّدة.
• التكرار هو المحرّك الرئيسي للإيراد. دفعت زيادة الزيارات بنسبة 50% غالبية مكاسب الإيراد. صمّم برنامجك لتحفيز الزيارات المتكررة، لا الإنفاق الأعلى لكل ليلة. ويمكن لـ منصة ولاء أتمتة نقاط إعادة التواصل التي تدفع التكرار.
• 1,000 نزيل مسجّل هدف واقعي. هذا ليس رقمًا طموحًا. فندق من 100 غرفة بمعدل إشغال 70% يشهد نحو 25,000 ليلة نزيل سنويًا. تحويل 4% من هؤلاء النزلاء إلى أعضاء ولاء على مدى عامين يوصلك إلى 1,000 عضو مسجّل.
• تتبّع المقاييس الصحيحة. قِس معدل تكرار الزيارة، والإنفاق السنوي لعضو الولاء مقابل غير العضو، وحصة الحجز المباشر بين الأعضاء، والإيراد الإضافي لكل عضو. هذه هي المقاييس التي أثبتت دراسة Cornell أنها ذات مغزى.
• ادمجه مع حوافز الحجز المباشر. تأتي أقوى النتائج من ربط مزايا الولاء بالقناة المباشرة. يكسب الأعضاء المزايا فقط عند الحجز مباشرةً، مما يخلق الدورة الفاضلة نفسها التي تشغّل Marriott Bonvoy على نطاق واسع.

الخلاصة

تحسم دراسة Cornell الجدل: برامج الولاء تنجح مع الفنادق المستقلة. ليس بسبب النقاط، ولا بسبب المستويات، بل لأن علاقة منظّمة مع النزيل، مُقدَّرة ومُتتبَّعة ومُكافَأة، تغيّر السلوك بطرق تؤثر مباشرةً في الإيراد. فالنزلاء الذين ينضمون إلى برنامجك سيزورون بمعدل أكبر وينفقون أكثر عندما يفعلون.

السؤال ليس ما إذا كنت ستستثمر في ولاء النزلاء، بل كيف تبني برنامجًا يلائم نوع عقارك ومزيج نزلائك وقدرتك التشغيلية. فمع WhizzLoyalty و WhizzCRM، تطلق الفنادق المستقلة برامج تحقّق نتائج مثبتة على غرار دراسة Cornell دون تعقيد أو تكلفة البنية التحتية على نطاق السلاسل.

لمزيد حول بناء الولاء لعقارك، راجع لماذا تفشل معظم برامج الولاء وتحليلنا عن نقاط الولاء مقابل الخصومات الفورية.