Billesley Manor Hotel & Spa হল ইংল্যান্ডের ওয়ারউইকশায়ারে একটি স্বাধীন বিলাসবহুল সম্পত্তি, 72টি কক্ষ সহ একটি 16শ শতাব্দীর ম্যানর হাউস, যা এলিজাবেথান বাগানের 11 একর জুড়ে অবস্থিত। এটি ঠিক সেই ধরনের সম্পত্তি যা OTAs-এর উপর নির্ভরশীল হওয়া উচিত নয়: একটি স্বতন্ত্র পরিচয়, অনুগত অতিথি ভিত্তি এবং শক্তিশালী পুনরাবৃত্ত ব্যবসার সম্ভাবনা সহ একটি গন্তব্য হোটেল। তবুও 2021 সাল পর্যন্ত, বুকিংয়ের একটি উল্লেখযোগ্য অংশ এখনও মধ্যস্থতাকারীদের মাধ্যমে প্রবাহিত হত, যার প্রতিটিতে 15-20% কমিশন খরচ বহন করত।
2022 সাল জুড়ে, হোটেলটি একটি কেন্দ্রীভূত ইমেল মার্কেটিং এবং অতিথি ডেটা কৌশলের মাধ্যমে তার সরাসরি বুকিং কর্মক্ষমতা রূপান্তরিত করেছিল। ফলাফল: সরাসরি বুকিংয়ে বছর-প্রতি-বছর 77% বৃদ্ধি এবং সরাসরি চ্যানেল রাজস্বে 198% বৃদ্ধি। কোনো বড় ওয়েবসাইট পুনঃডিজাইন নেই। কোনো ব্যয়বহুল মেটাসার্চ অভিযান নেই। শুধু অতিথি ডেটা, ইমেল বিভাজন এবং পদ্ধতিগত OTA উইনব্যাক কৌশলের সুশৃঙ্খল ব্যবহার।
সূচনা বিন্দু
অনেক স্বাধীন বিলাসবহুল সম্পত্তির মতো, Billesley Manor-এর একটি দৃঢ় সুনাম ছিল (4.5-স্টার TripAdvisor রেটিং, শক্তিশালী Google পর্যালোচনা) এবং যে অতিথিরা সম্পত্তিটি জানতেন তাদের মধ্যে একটি অনুগত অনুসরণকারী ছিল। চ্যালেঞ্জটি সচেতনতার ছিল না, এটি ছিল চ্যানেল লিকেজ। যে অতিথিরা পূর্বে থেকেছিলেন এবং অভিজ্ঞতা পছন্দ করেছিলেন তারা সরাসরি বুকিং করার পরিবর্তে Booking.com এবং Expedia-এর মাধ্যমে ফিরে আসছিলেন।
হোটেলের কাছে বছরের পর বছর পরিচালনায় সঞ্চিত একটি অতিথি ডেটাবেস ছিল, কিন্তু এটি কম ব্যবহৃত হত। ইমেল যোগাযোগ ছিল বিক্ষিপ্ত, সাধারণ এবং বুকিং আচরণের সাথে সংযুক্ত নয়। কোন পূর্ববর্তী অতিথিরা OTAs-এর মাধ্যমে বুকিং করছিলেন তা শনাক্ত করার জন্য কোনো পদ্ধতিগত পদ্ধতি ছিল না, কোনো স্বয়ংক্রিয় পূর্ব-আগমন সম্পৃক্ততা ছিল না, এবং নিষ্ক্রিয় অতিথিদের জন্য কোনো পুনঃ-সম্পৃক্ততা অভিযান ছিল না।
এটি একটি প্যাটার্ন যা আমরা স্বাধীন হোটেলগুলির সাথে আমাদের কাজে বারবার দেখি। ডেটা বিদ্যমান, কিন্তু এটি সরাসরি রাজস্ব চালনা করতে ব্যবহৃত হচ্ছে না। আমরা যেমন প্রথম-পক্ষ ডেটা কৌশল-এর আমাদের বিশ্লেষণে বিস্তারিত করি, অতিথি ডেটা থাকা এবং এটি কার্যকরভাবে ব্যবহার করার মধ্যে ব্যবধানই হল সেই জায়গা যেখানে অধিকাংশ সরাসরি বুকিং রাজস্ব হারিয়ে যায়।
কৌশল: তিনটি ইমেল-চালিত উদ্যোগ
Billesley Manor's-এর পদ্ধতি তার সরলতার জন্য উল্লেখযোগ্য ছিল। একটি সম্পূর্ণ ডিজিটাল রূপান্তরের চেষ্টা করার পরিবর্তে, দলটি তিনটি উচ্চ-প্রভাবযুক্ত ইমেল উদ্যোগের উপর মনোনিবেশ করেছিল যা দ্রুত বাস্তবায়ন এবং সুনির্দিষ্টভাবে পরিমাপ করা যেতে পারে।
1. OTA উইনব্যাক অভিযান। হোটেলটি সেই অতিথিদের শনাক্ত করেছিল যারা পূর্বে OTAs-এর মাধ্যমে বুকিং করেছিল এবং লক্ষ্যযুক্ত “We Miss You” ইমেল অভিযান তৈরি করেছিল যা একটি সরাসরি বুকিং প্রণোদনা প্রদান করে। এগুলো সাধারণ ব্লাস্ট ইমেল ছিল না, প্রতিটিকে অতিথি's-এর পূর্ববর্তী থাকার বিবরণ, কক্ষের ধরনের পছন্দ এবং একটি নির্দিষ্ট অফার (বিনামূল্যে ক্রিম টি, স্পা ক্রেডিট, বা কক্ষ আপগ্রেড) দিয়ে ব্যক্তিগতকৃত করা হয়েছিল যা শুধুমাত্র সরাসরি বুকিংয়ের মাধ্যমে উপলব্ধ ছিল।
উইনব্যাক অভিযান 38% ওপেন রেট অর্জন করেছিল এবং পূর্বে OTA-নির্ভর অতিথিদের একটি পরিমাপযোগ্য শতাংশকে সরাসরি চ্যানেলে সরাসরি রূপান্তরিত করেছিল। মূল অন্তর্দৃষ্টি: অনেক OTA অতিথি OTAs পছন্দ করতেন না, তাদের কেবল সরাসরি বুকিং করার একটি আকর্ষণীয় কারণ দেওয়া হয়নি। এটি আমরা যা নিষ্ক্রিয় অতিথিদের পুনঃ-সম্পৃক্ত করা-এর আমাদের নির্দেশিকায় নথিভুক্ত করেছি তার সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ।
2. প্রতিটি টাচপয়েন্টে অতিথি ইমেল ক্যাপচার। ফ্রন্ট ডেস্ক দলকে চেক-ইনে প্রতিটি ওয়াক-ইন অতিথি এবং প্রতিটি OTA বুকিং থেকে পদ্ধতিগতভাবে ইমেল ঠিকানা ক্যাপচার করার জন্য প্রশিক্ষণ দেওয়া হয়েছিল। স্ক্রিপ্টটি সহজ ছিল: “আমি কি আপনার ইমেল নিতে পারি যাতে আমরা আপনাকে আপনার Wi-Fi কোড এবং আপনার থাকার সময় কোনো বিশেষ অফার পাঠাতে পারি?” এটি OTA অতিথিদের ভবিষ্যতের থাকার জন্য সরাসরি মার্কেটিং পরিচিতিতে রূপান্তরিত করেছিল।
12 মাস ধরে, এই সহজ অনুশীলন হোটেল's-এর সরাসরি মার্কেটিং ডেটাবেসকে 40%-এর বেশি প্রসারিত করেছিল, ভবিষ্যতের অভিযানের জন্য সম্বোধনযোগ্য অতিথিদের একটি ক্রমবর্ধমান পুল তৈরি করেছিল।
3. স্বয়ংক্রিয় পূর্ব-আগমন আপসেলিং। নিশ্চিত সরাসরি বুকিংয়ের জন্য, হোটেলটি স্বয়ংক্রিয় পূর্ব-আগমন ইমেল মোতায়েন করেছিল যা আপগ্রেড, স্পা চিকিৎসা, ডাইনিং রিজার্ভেশন এবং বিশেষ অনুষ্ঠান প্যাকেজ (ফুল, শ্যাম্পেন, উদযাপন কেক) প্রদান করত। এই ইমেলগুলি আগমনের 7 দিন আগে পাঠানো হত এবং শিল্প গড়ের তুলনায় উল্লেখযোগ্যভাবে উচ্চ রূপান্তর হার অর্জন করত, ইতিমধ্যে নিশ্চিত বুকিংয়ে বর্ধিত রাজস্ব তৈরি করত। আমরা এই পদ্ধতির কার্যপদ্ধতি পূর্ব-আগমন আপসেলিং-এর আমাদের নির্দেশিকায় কভার করি।
ফলাফল: 77% সরাসরি বুকিং বৃদ্ধি
জানুয়ারি 2022-কে জানুয়ারি 2023-এর সাথে তুলনা করে, হোটেলটি রিপোর্ট করেছিল:
- সরাসরি বুকিংয়ে 77% বৃদ্ধি বছর-প্রতি-বছর
- সরাসরি চ্যানেল রাজস্বে 198% বৃদ্ধি, পরিমাণ এবং আপসেল থেকে উচ্চতর গড় বুকিং মূল্য উভয় দ্বারা চালিত
- ইমেল মার্কেটিং ডেটাবেসে 40%+ বৃদ্ধি পদ্ধতিগত ক্যাপচারের মাধ্যমে
- উইনব্যাক অভিযানে 38% ওপেন রেট, আতিথেয়তা শিল্প গড়ের প্রায় দ্বিগুণ
- OTA কমিশন খরচে পরিমাপযোগ্য হ্রাস যেহেতু বুকিং অংশ সরাসরির দিকে স্থানান্তরিত হয়েছিল
198% রাজস্ব বৃদ্ধি 77% বুকিং বৃদ্ধিকে ছাড়িয়ে যাওয়া বিশেষভাবে উল্লেখযোগ্য। এটি প্রমাণ করে যে সরাসরি বুকাররা শুধু অর্জন করতে কম খরচ করে না বরং পূর্ব-আগমন অফারের সাথে সম্পৃক্ত হলে প্রতি বুকিং বেশি ব্যয়ও করে। এটি একটি প্যাটার্ন যা আমরা সরাসরি বুকারদের আজীবন মূল্য-এর আমাদের বিশ্লেষণে পরিমাপ করি।
Revenue Impact
Billesley Manor তিনটি ইমেল-কেন্দ্রিক উদ্যোগের মাধ্যমে 77% সরাসরি বুকিং বৃদ্ধি এবং 198% রাজস্ব বৃদ্ধি অর্জন করেছিল: OTA উইনব্যাক অভিযান (38% ওপেন রেট), চেক-ইনে পদ্ধতিগত ইমেল ক্যাপচার (40% ডেটাবেস বৃদ্ধি), এবং স্বয়ংক্রিয় পূর্ব-আগমন আপসেলিং। কোনো ওয়েবসাইট পুনঃডিজাইন বা বড় প্রযুক্তি সংস্কার প্রয়োজন ছিল না।
স্বাধীন হোটেলগুলি কী শিখতে পারে
Billesley Manor's-এর ফলাফল উল্লেখযোগ্য কারণ এই পদ্ধতিটি কতটা অর্জনযোগ্য। কোনো ছয়-অঙ্কের প্রযুক্তি বিনিয়োগ ছিল না, কোনো জটিল সংহতকরণ ছিল না, এবং কোনো বড় পরিচালনাগত ব্যাঘাত ছিল না। তিনটি কেন্দ্রীভূত উদ্যোগ, 12 মাস ধরে ধারাবাহিকভাবে সম্পাদিত, রূপান্তরমূলক ফলাফল দিয়েছিল।
আপনার কাছে ইতিমধ্যে থাকা অতিথিদের দিয়ে শুরু করুন। হোটেল's-এর সবচেয়ে বড় জয় এসেছিল সেই পূর্ববর্তী অতিথিদের পুনঃ-সম্পৃক্ত করা থেকে যারা ইতিমধ্যে OTAs-এর মাধ্যমে বুকিং করছিলেন। এগুলি যেকোনো সরাসরি বুকিং কৌশলে সবচেয়ে সহজলভ্য ফল, অতিথি যারা আপনার সম্পত্তি জানেন এবং পছন্দ করেন কিন্তু যাদের সরাসরি বুকিং করার কারণ দেওয়া হয়নি।
ইমেল মৃত নয়, খারাপ ইমেল মৃত। সাধারণ সম্প্রচার ইমেল অকার্যকর। পূর্ববর্তী থাকার আচরণের সাথে সংযুক্ত নির্দিষ্ট অফার সহ বিভাজিত, ব্যক্তিগতকৃত অভিযান নাটকীয়ভাবে উচ্চতর সম্পৃক্ততা অর্জন করে। Billesley's-এর উইনব্যাক অভিযানে 38% ওপেন রেট এই বিষয়টি প্রমাণ করে।
প্রতিটি ইমেল ক্যাপচার করুন, প্রতিবার। সবচেয়ে সহজ পরিচালনাগত পরিবর্তন, চেক-ইনে একটি ইমেল চাওয়া, সবচেয়ে যৌগিক প্রভাব ফেলেছিল। প্রতিটি ক্যাপচার করা ইমেল একটি সরাসরি মার্কেটিং চ্যানেল যা OTA মধ্যস্থতা স্থায়ীভাবে এড়িয়ে যায়। একটি যথাযথ CRM প্ল্যাটফর্ম যা স্বয়ংক্রিয় ইমেল মার্কেটিং-এর সাথে সংযুক্ত, এই অভিযানগুলি বজায় রাখা পরিচালনাগতভাবে সহজ করে তোলে।
প্রতি বুকিং রাজস্ব বুকিং পরিমাণের মতোই গুরুত্বপূর্ণ। 198% রাজস্ব বৃদ্ধি বনাম 77% বুকিং বৃদ্ধি প্রমাণ করে যে সরাসরি বুকিং শুধু অর্জন করতে সস্তা নয়, তারা আপসেলিং সুযোগ উন্মোচন করে যা OTA বুকিং করে না। পূর্ব-আগমন সম্পৃক্ততা হল সেই রাজস্ব গুণক যা সরাসরি চ্যানেলকে নিঃসন্দেহে আরও লাভজনক করে তোলে।
Ready to See Your Revenue Opportunity?
Get Your WhizzAuditএকই ইমেল-প্রথম পদ্ধতি ব্যবহার করে আপনার নিজস্ব সরাসরি বুকিং সুযোগ মূল্যায়ন করতে, পূর্ব-আগমন ইমেল ক্রম এবং রাজস্ব সম্ভাবনা অনুসারে অতিথি বিভাজন-এর উপর আমাদের নির্দেশিকা দেখুন।