Cómo Billesley Manor aumentó sus reservas directas un 77% en un año

Billesley Manor Hotel & Spa es una propiedad de lujo independiente en Warwickshire, Inglaterra, una casa señorial del siglo XVI con 72 habitaciones, situada en 11 acres de jardines isabelinos. Es exactamente el tipo de propiedad que no debería depender de las OTA: un hotel de destino con una identidad distintiva, una base de huéspedes leal y un fuerte potencial de reservas recurrentes. Sin embargo, hasta 2021, una parte significativa de las reservas seguía fluyendo a través de intermediarios, cada uno con costes de comisión del 15-20 %.

A lo largo de 2022, el hotel transformó su rendimiento en reservas directas mediante una estrategia enfocada de marketing por correo electrónico y datos de huéspedes. Los resultados: un aumento del 77 % en las reservas directas interanual y un aumento del 198 % en los ingresos del canal directo. Sin un rediseño importante del sitio web. Sin costosas campañas de metabuscadores. Solo un uso disciplinado de los datos de huéspedes, segmentación de correo electrónico y tácticas sistemáticas de recuperación de clientes de OTA.

El punto de partida

Como muchas propiedades de lujo independientes, Billesley Manor tenía una sólida reputación (valoración de 4,5 estrellas en TripAdvisor, buenas reseñas en Google) y un público fiel entre los huéspedes que conocían la propiedad. El desafío no era el conocimiento, sino la fuga de canal. Los huéspedes que habían estado antes y amaron la experiencia regresaban a través de Booking.com y Expedia en lugar de reservar de forma directa.

El hotel contaba con una base de datos de huéspedes acumulada durante años de operación, pero estaba infrautilizada. Las comunicaciones por correo electrónico eran esporádicas, genéricas y no estaban ligadas al comportamiento de reserva. No había un enfoque sistemático para identificar qué huéspedes anteriores reservaban a través de OTA, ni interacción automatizada previa a la llegada, ni campañas de reactivación para huéspedes inactivos.

Este es un patrón que vemos repetidamente en nuestro trabajo con hoteles independientes. Los datos existen, pero no se utilizan para generar ingresos directos. Como detallamos en nuestro análisis de la estrategia de datos propios, la brecha entre tener datos de huéspedes y usarlos de forma eficaz es donde se pierde la mayor parte de los ingresos por reserva directa.

La estrategia: tres iniciativas impulsadas por correo electrónico

El enfoque de Billesley Manor destacó por su sencillez. En lugar de intentar una transformación digital completa, el equipo se centró en tres iniciativas de correo electrónico de alto impacto que podían implementarse rápidamente y medirse con precisión.

1. Campañas de recuperación de OTA. El hotel identificó a los huéspedes que habían reservado previamente a través de OTA y creó campañas de correo electrónico dirigidas de “Te echamos de menos” que ofrecían un incentivo para reservar de forma directa. No eran correos masivos genéricos, cada uno estaba personalizado con los detalles de la estancia anterior del huésped, su preferencia de tipo de habitación y una oferta específica (cream tea de cortesía, crédito de spa o mejora de habitación) disponible solo a través de la reserva directa.

La campaña de recuperación logró una tasa de apertura del 38 % y convirtió directamente un porcentaje medible de huéspedes antes dependientes de OTA al canal directo. La conclusión clave: muchos huéspedes de OTA no preferían las OTA, simplemente no se les había dado una razón convincente para reservar de forma directa. Esto coincide con lo que hemos documentado en nuestra guía sobre la reactivación de huéspedes inactivos.

2. Captura de correos electrónicos de huéspedes en cada punto de contacto. El equipo de recepción fue capacitado para capturar sistemáticamente las direcciones de correo electrónico de cada huésped sin reserva y cada reserva de OTA en el check-in. El guion era sencillo: “¿Puedo tomar su correo electrónico para enviarle su código de Wi-Fi y cualquier oferta especial durante su estancia?” Esto convirtió a los huéspedes de OTA en contactos de marketing directo para futuras estancias.

A lo largo de 12 meses, esta sencilla práctica amplió la base de datos de marketing directo del hotel en más de un 40 %, creando un grupo creciente de huéspedes accesibles para futuras campañas.

3. Venta adicional automatizada previa a la llegada. Para las reservas directas confirmadas, el hotel implementó correos electrónicos automatizados previos a la llegada que ofrecían mejoras, tratamientos de spa, reservas de restaurante y paquetes para ocasiones especiales (flores, champán, tartas de celebración). Estos correos se enviaban 7 días antes de la llegada y lograban tasas de conversión muy por encima de los promedios del sector, generando ingresos incrementales sobre reservas ya confirmadas. Cubrimos la mecánica de este enfoque en nuestra guía sobre la venta adicional previa a la llegada.

Los resultados: 77 % de crecimiento en reservas directas

Comparando enero de 2022 con enero de 2023, el hotel reportó:

• 77 % de aumento en las reservas directas interanual
• 198 % de aumento en los ingresos del canal directo, impulsado tanto por el volumen como por un valor medio de reserva más alto procedente de las ventas adicionales
• Más del 40 % de crecimiento en la base de datos de marketing por correo electrónico mediante captura sistemática
• 38 % de tasa de apertura en las campañas de recuperación, casi el doble del promedio del sector hotelero
• Reducción medible de los costes de comisión de OTA a medida que la cuota de reservas se desplazaba hacia el canal directo

Que el aumento de ingresos del 198 % supere el aumento de reservas del 77 % es particularmente destacable. Demuestra que los clientes directos no solo cuestan menos de adquirir, sino que también gastan más por reserva cuando se les implica con ofertas previas a la llegada. Este es un patrón que cuantificamos en nuestro análisis del valor de vida de los clientes directos.

Qué pueden aprender los hoteles independientes

Los resultados de Billesley Manor son significativos por lo alcanzable que es el enfoque. No hubo inversiones tecnológicas de seis cifras, ni integraciones complejas, ni grandes interrupciones operativas. Tres iniciativas enfocadas, ejecutadas de forma constante durante 12 meses, ofrecieron resultados transformadores.

Empiece con los huéspedes que ya tiene. Las mayores victorias del hotel provinieron de reactivar a huéspedes anteriores que ya reservaban a través de OTA. Estos son los frutos más al alcance de cualquier estrategia de reserva directa, huéspedes que conocen y aprecian su propiedad pero a quienes no se les ha dado una razón para reservar de forma directa.

El correo electrónico no está muerto, el mal correo electrónico está muerto. Los correos electrónicos genéricos de difusión son ineficaces. Las campañas segmentadas y personalizadas con ofertas específicas vinculadas al comportamiento de estancias pasadas logran una interacción drásticamente mayor. La tasa de apertura del 38 % en las campañas de recuperación de Billesley demuestra este punto.

Capture cada correo electrónico, cada vez. El cambio operativo más sencillo, pedir un correo electrónico en el check-in, tuvo el efecto acumulativo más grande. Cada correo electrónico capturado es un canal de marketing directo que evita permanentemente la intermediación de las OTA. Una adecuada plataforma CRM combinada con marketing por correo electrónico automatizado hace que estas campañas sean operativamente sencillas de mantener.

Los ingresos por reserva importan tanto como el volumen de reservas. El aumento de ingresos del 198 % frente al aumento de reservas del 77 % demuestra que las reservas directas no solo son más baratas de adquirir, sino que desbloquean oportunidades de venta adicional que las reservas de OTA no ofrecen. La interacción previa a la llegada es el multiplicador de ingresos que hace que el canal directo sea inequívocamente más rentable.

Para evaluar su propia oportunidad de reserva directa usando el mismo enfoque centrado en el correo electrónico, consulte nuestras guías sobre secuencias de correo previas a la llegada y segmentación de huéspedes por potencial de ingresos.