El efecto multiplicador de ingresos del huésped recurrente

Los huéspedes recurrentes no solo son más baratos de captar, sino que gastan más. En un conjunto de datos de más de 500 hoteles, los huéspedes recurrentes que reservan de forma directa generan entre un 22 % y un 40 % más de ingresos por estancia que los huéspedes primerizos, impulsados por una mayor aceptación del ADR, un mayor gasto complementario y una duración media de estancia más larga. Aun así, la mayoría de los hoteles destinan la mayor parte de su presupuesto de marketing a la captación de nuevos huéspedes en lugar de al cultivo de los recurrentes.

Este artículo cuantifica el multiplicador de ingresos del huésped recurrente y ofrece un marco para calcularlo en su establecimiento. Es probable que las cifras justifiquen reequilibrar la proporción de su gasto entre captación y fidelización.

Entender el multiplicador de ingresos

Lo que muestran los datos

El multiplicador de ingresos mide los ingresos totales que genera un huésped recurrente en todos los puntos de contacto en comparación con un huésped primerizo. Cornell Hospitality Research analizó más de 12 millones de estancias hoteleras y encontró estos patrones consistentes:

• Aceptación del ADR: los huéspedes recurrentes aceptan tarifas entre un 8 % y un 14 % más altas de media, porque compran una experiencia conocida en lugar de tomar una decisión basada en el riesgo
• Gasto complementario: las compras de restauración, spa y en la habitación aumentan un 31 % en la segunda estancia y un 47 % para la cuarta
• Duración de la estancia: los huéspedes recurrentes reservan entre 0,3 y 0,6 noches adicionales de media
• Antelación de reserva: los huéspedes recurrentes reservan 12 días antes de media, lo que reduce la presión sobre el inventario de última hora
• Tasa de cancelación: un 6,2 % en huéspedes recurrentes frente a un 18,4 % en reservas primerizas de OTA

Al combinar estos factores, un huésped en su tercera estancia en su establecimiento genera entre 1,35 y 1,52 veces los ingresos totales de un huésped primerizo comparable. Para la quinta estancia, el multiplicador alcanza entre 1,6 y 1,8 veces en muchos establecimientos.

El diferencial en el coste de captación

El efecto multiplicador se vuelve aún más notable cuando se tiene en cuenta el coste de captación. Un huésped primerizo de OTA cuesta entre 35 $ y 55 $ de comisión para captarlo. Un huésped recurrente que reserva directamente, captado por correo electrónico o fidelización, cuesta entre 3 $ y 8 $. Cuando calcula los ingresos netos tras el coste de captación, la ventaja del huésped recurrente no es del 30-40 %, sino más cercana al 60-80 % por estancia.

Por eso el cálculo del valor de vida importa tanto. Los hoteles que hacen un seguimiento del LTV descubren de forma constante que su 15 % de huéspedes más frecuentes genera entre el 45 % y el 55 % de los ingresos totales por habitación. Estos huéspedes son la base económica del establecimiento.

Calcular el multiplicador de su establecimiento

La fórmula

Para calcular su multiplicador de ingresos del huésped recurrente, necesita cuatro datos de su PMS:

• Ingreso medio por estancia (habitación + complementos) para huéspedes primerizos
• Ingreso medio por estancia (habitación + complementos) para huéspedes en la estancia 2 a 4
• Coste medio de captación para huéspedes primerizos (por canal)
• Coste medio de captación para huéspedes recurrentes (correo, fidelización, directo)

El multiplicador bruto es simplemente (ingresos del huésped recurrente por estancia) dividido entre (ingresos del huésped primerizo por estancia). El multiplicador neto ajusta el coste de captación: (ingresos del recurrente - coste de captación del recurrente) dividido entre (ingresos del primerizo - coste de captación del primerizo). La mayoría de los establecimientos observan que su multiplicador neto es de entre 1,5 y 2,2 veces, lo que significa que cada estancia recurrente genera entre un 50 % y un 120 % más de beneficio que una estancia primeriza.

Segmentar el multiplicador

El multiplicador varía significativamente según el segmento de huésped. Los huéspedes recurrentes de negocios suelen mostrar un multiplicador de ingresos más bajo (de 1,2 a 1,4 veces) pero una mayor frecuencia, mientras que los huéspedes recurrentes de ocio muestran un multiplicador más alto (de 1,5 a 1,9 veces) pero una menor frecuencia. Usar sus datos de CRM para segmentar el multiplicador revela dónde concentrar los esfuerzos de fidelización para lograr el máximo impacto en los ingresos.

Aumentar el multiplicador: tres palancas

Palanca 1: aumentar la frecuencia del huésped recurrente

La forma más directa de amplificar el efecto multiplicador es lograr que los huéspedes recurrentes existentes visiten con más frecuencia. Un huésped que se aloja dos veces al año genera el doble del beneficio del multiplicador si consigue convertirlo a tres estancias. Las ofertas dirigidas basadas en patrones de estancia anteriores, como promociones de temporada baja enviadas a huéspedes que antes visitaron en temporada alta, pueden aumentar la frecuencia anual entre 0,4 y 0,8 estancias por miembro activo.

La mecánica del programa de fidelización desempeña aquí un papel directo. Las estructuras de niveles que recompensan la frecuencia (no solo el gasto) crean incentivos psicológicos para visitas adicionales. Los establecimientos con niveles basados en la frecuencia reportan estancias medias por miembro un 22 % superiores a las de aquellos con niveles basados en el gasto.

Palanca 2: convertir huéspedes primerizos en recurrentes

La mayor fuga en el embudo de ingresos de la mayoría de los hoteles es la conversión de la primera a la segunda estancia. Las medias del sector muestran que solo entre un 15 % y un 20 % de los huéspedes primerizos regresan en un plazo de 24 meses. La caída es más pronunciada en los huéspedes captados por OTA, donde la tasa de retorno baja al 8-12 % porque el hotel carece de datos de relación.

Captar los datos del huésped en la primera estancia, mediante el acceso al wifi, la inscripción en el programa de fidelización o la captura del correo tras la estancia, es el habilitador crítico. Los hoteles que usan incentivos de reserva directa en el check-out para fomentar la reserva directa en la próxima visita observan tasas de conversión de la primera a la segunda estancia un 26 % superiores. La secuencia de correos tras la estancia importa por igual: los establecimientos que envían un correo personalizado de reactivación en los 7 días siguientes al check-out convierten al 3,2 % frente al 1,1 % de los que esperan más de 30 días.

Palanca 3: aumentar los ingresos por estancia

La tercera palanca es aumentar los ingresos que genera cada huésped recurrente por visita. Esto incluye el upselling de categorías de habitación, la promoción de restauración y spa mediante comunicaciones previas a la llegada y la oferta de paquetes exclusivos para huéspedes que regresan. Como los huéspedes recurrentes confían más en su establecimiento, aceptan ofertas de upselling a una tasa 2,1 veces superior a la de los primerizos. Una secuencia estructurada de upselling previa a la llegada puede añadir entre 18 $ y 35 $ de ingresos complementarios por estancia recurrente.

Reequilibrar su presupuesto

La proporción entre captación y fidelización

La mayoría de los hoteles destinan entre un 80 % y un 90 % de su presupuesto de marketing a la captación de nuevos huéspedes y entre un 10 % y un 20 % a la fidelización. Dados los datos del multiplicador de ingresos, esta proporción es la inversa de lo que sugiere la economía. Un reparto más eficaz para la mayoría de los establecimientos es de un 60-65 % en captación y un 35-40 % en fidelización. El reto es que el gasto en captación produce resultados visibles de inmediato (nuevas reservas este mes), mientras que la inversión en fidelización se acumula con el tiempo.

Empiece por calcular el coste por estancia incremental de ambos canales. Si una campaña de Google Hotel Ads capta nuevos huéspedes a 42 $ por reserva y una campaña de reactivación por correo genera estancias recurrentes a 6 $ por reserva, el canal de fidelización ofrece un ROI 7 veces mayor incluso antes de tener en cuenta el multiplicador de ingresos.

El multiplicador de ingresos del huésped recurrente no es una teoría, es una realidad financiera medible en todos los establecimientos hoteleros. La pregunta no es si los huéspedes recurrentes son más valiosos, sino si sus sistemas y procesos están optimizados para convertirlos, fidelizarlos y hacerlos crecer. Use nuestra Calculadora de Ingresos para modelar el efecto multiplicador específico de las cifras de su establecimiento, o solicite una WhizzAudit para obtener un análisis detallado de los ingresos del huésped recurrente.