چگونه Billesley Manor رزرو مستقیم را در یک سال ۷۷٪ رشد داد

Billesley Manor Hotel & Spa یک ملک لوکس مستقل در وارویکشایر، انگلستان است، یک خانه اربابی از قرن شانزدهم با ۷۲ اتاق، که در ۱۱ هکتار از باغ‌های الیزابتی واقع شده است. این دقیقاً همان نوع ملکی است که نباید به OTAs وابسته باشد: یک هتل مقصد با هویت متمایز، پایگاه مهمانان وفادار و پتانسیل قوی کسب‌وکار تکراری. با این حال تا سال ۲۰۲۱، بخش قابل‌توجهی از رزروها همچنان از طریق واسطه‌ها جریان داشت که هر کدام ۱۵-۲۰٪ هزینه کمیسیون را به همراه داشتند.

در طول سال ۲۰۲۲، هتل عملکرد رزرو مستقیم خود را از طریق یک استراتژی متمرکز بازاریابی ایمیلی و داده‌های مهمان متحول کرد. نتایج: افزایش ۷۷٪ در رزروهای مستقیم سال‌به‌سال و افزایش ۱۹۸٪ در درآمد کانال مستقیم. هیچ بازطراحی عمده وب‌سایتی نبود. هیچ کمپین گران‌قیمت متاسرچی نبود. فقط استفاده منظم از داده‌های مهمان، تقسیم‌بندی ایمیل و تاکتیک‌های سیستماتیک بازگرداندن OTA.

نقطه شروع

مانند بسیاری از املاک لوکس مستقل، Billesley Manor از شهرت قوی برخوردار بود (رتبه ۴.۵ ستاره TripAdvisor، نظرات قوی Google) و در میان مهمانانی که ملک را می‌شناختند پیروان وفاداری داشت. چالش آگاهی نبود، بلکه نشت کانال بود. مهمانانی که قبلاً اقامت داشتند و تجربه را دوست داشتند، به جای رزرو مستقیم از طریق Booking.com و Expedia بازمی‌گشتند.

هتل پایگاه داده‌ای از مهمانان داشت که در طول سال‌ها فعالیت جمع‌آوری شده بود، اما کمتر از آن استفاده می‌شد. ارتباطات ایمیلی پراکنده، عمومی و بدون پیوند با رفتار رزرو بودند. هیچ رویکرد سیستماتیکی برای شناسایی اینکه کدام مهمانان قبلی از طریق OTAs رزرو می‌کنند وجود نداشت، هیچ تعامل خودکار پیش از ورود وجود نداشت، و هیچ کمپین بازگرداندن مجدد برای مهمانان غیرفعال وجود نداشت.

این الگویی است که ما بارها در کار خود با هتل‌های مستقل می‌بینیم. داده‌ها وجود دارند، اما برای افزایش درآمد مستقیم استفاده نمی‌شوند. همان‌طور که در تحلیل خود از استراتژی داده‌های دست اول به تفصیل توضیح می‌دهیم، شکاف بین داشتن داده‌های مهمان و استفاده مؤثر از آن جایی است که بیشتر درآمد رزرو مستقیم از دست می‌رود.

استراتژی: سه ابتکار مبتنی بر ایمیل

رویکرد Billesley Manor's به دلیل سادگی‌اش قابل توجه بود. به جای تلاش برای یک تحول کامل دیجیتال، تیم بر سه ابتکار ایمیلی پرتأثیر تمرکز کرد که می‌توانستند به سرعت اجرا و به دقت اندازه‌گیری شوند.

۱. کمپین‌های بازگرداندن OTA. هتل مهمانانی را که قبلاً از طریق OTAs رزرو کرده بودند شناسایی کرد و کمپین‌های ایمیلی هدفمند “We Miss You” ایجاد کرد که یک مشوق رزرو مستقیم ارائه می‌دادند. این‌ها ایمیل‌های انبوه عمومی نبودند، هر کدام با جزئیات اقامت قبلی مهمان's، ترجیح نوع اتاق و یک پیشنهاد خاص (چای خامه‌ای رایگان، اعتبار اسپا، یا ارتقای اتاق) شخصی‌سازی شده بودند که فقط از طریق رزرو مستقیم در دسترس بود.

کمپین بازگرداندن به نرخ بازشدن ۳۸٪ دست یافت و درصد قابل اندازه‌گیری از مهمانان قبلاً وابسته به OTA را مستقیماً به کانال مستقیم تبدیل کرد. بینش کلیدی: بسیاری از مهمانان OTA ترجیح OTAs را نداشتند، فقط دلیل قانع‌کننده‌ای برای رزرو مستقیم به آن‌ها داده نشده بود. این با آنچه در راهنمای خود درباره بازگرداندن مهمانان غیرفعال مستند کرده‌ایم همسو است.

۲. ثبت ایمیل مهمان در هر نقطه تماس. تیم پذیرش آموزش دید تا به طور سیستماتیک آدرس‌های ایمیل را از هر مهمان حضوری و هر رزرو OTA هنگام ورود ثبت کند. متن ساده بود: “آیا می‌توانم ایمیل شما را بگیرم تا کد Wi-Fi و هرگونه پیشنهاد ویژه در طول اقامت شما را برایتان ارسال کنیم؟” این کار مهمانان OTA را به مخاطبان بازاریابی مستقیم برای اقامت‌های آینده تبدیل کرد.

در طول ۱۲ ماه، این روش ساده پایگاه داده بازاریابی مستقیم هتل's را بیش از ۴۰٪ گسترش داد و مجموعه‌ای رو به رشد از مهمانان قابل دسترسی برای کمپین‌های آینده ایجاد کرد.

۳. فروش جانبی خودکار پیش از ورود. برای رزروهای مستقیم تأیید شده، هتل ایمیل‌های خودکار پیش از ورود را به کار گرفت که ارتقاء، درمان‌های اسپا، رزرو رستوران و بسته‌های مناسبتی ویژه (گل، شامپاین، کیک‌های جشن) را ارائه می‌دادند. این ایمیل‌ها ۷ روز قبل از ورود ارسال می‌شدند و به نرخ‌های تبدیلی به‌طور قابل‌توجهی بالاتر از میانگین صنعت دست می‌یافتند و درآمد افزایشی روی رزروهایی که قبلاً تأیید شده بودند ایجاد می‌کردند. ما مکانیزم این رویکرد را در راهنمای خود درباره فروش جانبی پیش از ورود پوشش می‌دهیم.

نتایج: رشد ۷۷٪ رزرو مستقیم

با مقایسه ژانویه ۲۰۲۲ با ژانویه ۲۰۲۳، هتل گزارش داد:

• افزایش ۷۷٪ در رزروهای مستقیم سال‌به‌سال
• افزایش ۱۹۸٪ در درآمد کانال مستقیم، که هم با حجم و هم با ارزش متوسط رزرو بالاتر ناشی از فروش جانبی هدایت شد
• رشد +۴۰٪ در پایگاه داده بازاریابی ایمیلی از طریق ثبت سیستماتیک
• نرخ بازشدن ۳۸٪ در کمپین‌های بازگرداندن، تقریباً دو برابر میانگین صنعت مهمان‌نوازی
• کاهش قابل اندازه‌گیری در هزینه‌های کمیسیون OTA با جابجایی سهم رزرو به سمت مستقیم

پیشی گرفتن افزایش درآمد ۱۹۸٪ از افزایش رزرو ۷۷٪ به‌ویژه قابل توجه است. این نشان می‌دهد که رزروکنندگان مستقیم نه تنها هزینه کمتری برای جذب دارند بلکه هنگام تعامل با پیشنهادات پیش از ورود، به ازای هر رزرو بیشتر هزینه می‌کنند. این الگویی است که در تحلیل خود از ارزش طول عمر رزروکنندگان مستقیم آن را کمّی می‌کنیم.

هتل‌های مستقل چه چیزی می‌توانند بیاموزند

نتایج Billesley Manor's قابل توجه است زیرا این رویکرد چقدر قابل دستیابی است. هیچ سرمایه‌گذاری فناوری شش‌رقمی، هیچ یکپارچه‌سازی پیچیده و هیچ اختلال عملیاتی عمده‌ای وجود نداشت. سه ابتکار متمرکز که به طور مداوم در طول ۱۲ ماه اجرا شدند، نتایج تحول‌آفرین ارائه دادند.

با مهمانانی که قبلاً دارید شروع کنید. بزرگ‌ترین پیروزی‌های هتل's از بازگرداندن مهمانان قبلی که قبلاً از طریق OTAs رزرو می‌کردند به دست آمد. این‌ها در هر استراتژی رزرو مستقیم پایین‌ترین میوه‌های قابل دسترس هستند، مهمانانی که ملک شما را می‌شناسند و دوست دارند اما دلیلی برای رزرو مستقیم به آن‌ها داده نشده است.

ایمیل نمرده است، ایمیل بد مرده است. ایمیل‌های پخش عمومی بی‌اثر هستند. کمپین‌های تقسیم‌بندی شده و شخصی‌سازی شده با پیشنهادات خاص مرتبط با رفتار اقامت گذشته، تعامل به‌طور چشمگیری بالاتری به دست می‌آورند. نرخ بازشدن ۳۸٪ در کمپین‌های بازگرداندن Billesley's این نکته را اثبات می‌کند.

هر ایمیل را ثبت کنید، هر بار. ساده‌ترین تغییر عملیاتی، یعنی درخواست ایمیل هنگام ورود، بیشترین اثر مرکب را داشت. هر ایمیل ثبت‌شده یک کانال بازاریابی مستقیم است که واسطه‌گری OTA را برای همیشه دور می‌زند. یک پلتفرم CRM مناسب همراه با بازاریابی ایمیلی خودکار نگهداری عملیاتی این کمپین‌ها را ساده می‌کند.

درآمد به ازای هر رزرو به اندازه حجم رزرو اهمیت دارد. افزایش درآمد ۱۹۸٪ در برابر افزایش رزرو ۷۷٪ نشان می‌دهد که رزروهای مستقیم نه تنها برای جذب ارزان‌تر هستند، بلکه فرصت‌های فروش جانبی را باز می‌کنند که رزروهای OTA باز نمی‌کنند. تعامل پیش از ورود همان ضریب درآمدی است که کانال مستقیم را بدون ابهام سودآورتر می‌کند.

برای ارزیابی فرصت رزرو مستقیم خود با استفاده از همان رویکرد ایمیل‌محور، راهنماهای ما در مورد دنباله‌های ایمیل پیش از ورود و تقسیم‌بندی مهمان بر اساس پتانسیل درآمد را ببینید.