Billesley Manor Hotel & Spa, इंग्लैंड के वारविकशायर में एक स्वतंत्र लक्जरी संपत्ति है, एक 16वीं सदी का मैनर हाउस जिसमें 72 कमरे हैं, जो एलिज़ाबेथन उद्यानों के 11 एकड़ में फैला है। यह बिल्कुल वैसी संपत्ति है जिसे OTAs पर निर्भर नहीं होना चाहिए: एक विशिष्ट पहचान, वफादार अतिथि आधार और मजबूत दोहराव वाले व्यवसाय की संभावना वाला एक गंतव्य होटल। फिर भी 2021 तक, बुकिंग का एक महत्वपूर्ण हिस्सा अभी भी बिचौलियों के माध्यम से प्रवाहित होता था, जिनमें से प्रत्येक 15-20% कमीशन लागत वहन करता था।
2022 के दौरान, होटल ने एक केंद्रित ईमेल मार्केटिंग और अतिथि डेटा रणनीति के माध्यम से अपने प्रत्यक्ष बुकिंग प्रदर्शन को रूपांतरित किया। परिणाम: प्रत्यक्ष बुकिंग में साल-दर-साल 77% की वृद्धि और प्रत्यक्ष चैनल राजस्व में 198% की वृद्धि। कोई बड़ा वेबसाइट पुनर्डिज़ाइन नहीं। कोई महंगे मेटासर्च अभियान नहीं। बस अतिथि डेटा, ईमेल विभाजन और व्यवस्थित OTA विनबैक रणनीति का अनुशासित उपयोग।
शुरुआती बिंदु
कई स्वतंत्र लक्जरी संपत्तियों की तरह, Billesley Manor की एक ठोस प्रतिष्ठा थी (4.5-स्टार TripAdvisor रेटिंग, मजबूत Google समीक्षाएँ) और उन अतिथियों के बीच एक वफादार अनुयायी आधार था जो संपत्ति को जानते थे। चुनौती जागरूकता की नहीं थी, यह चैनल लीकेज की थी। जो अतिथि पहले ठहर चुके थे और अनुभव को पसंद कर चुके थे, वे प्रत्यक्ष बुकिंग करने के बजाय Booking.com और Expedia के माध्यम से लौट रहे थे।
होटल के पास वर्षों के संचालन में संचित एक अतिथि डेटाबेस था, लेकिन इसका कम उपयोग किया जा रहा था। ईमेल संचार छिटपुट, सामान्य और बुकिंग व्यवहार से जुड़े नहीं थे। यह पहचानने के लिए कोई व्यवस्थित दृष्टिकोण नहीं था कि कौन से पिछले अतिथि OTAs के माध्यम से बुकिंग कर रहे थे, कोई स्वचालित पूर्व-आगमन सहभागिता नहीं थी, और निष्क्रिय अतिथियों के लिए कोई पुनः-सहभागिता अभियान नहीं था।
यह एक पैटर्न है जिसे हम स्वतंत्र होटलों के साथ अपने काम में बार-बार देखते हैं। डेटा मौजूद है, लेकिन इसका उपयोग प्रत्यक्ष राजस्व बढ़ाने के लिए नहीं किया जा रहा है। जैसा कि हम प्रथम-पक्ष डेटा रणनीति के अपने विश्लेषण में विस्तार से बताते हैं, अतिथि डेटा होने और इसका प्रभावी ढंग से उपयोग करने के बीच का अंतर वह जगह है जहाँ अधिकांश प्रत्यक्ष बुकिंग राजस्व खो जाता है।
रणनीति: तीन ईमेल-संचालित पहल
Billesley Manor's का दृष्टिकोण अपनी सरलता के लिए उल्लेखनीय था। एक संपूर्ण डिजिटल परिवर्तन का प्रयास करने के बजाय, टीम ने तीन उच्च-प्रभाव वाली ईमेल पहलों पर ध्यान केंद्रित किया जिन्हें जल्दी से लागू किया जा सकता था और सटीक रूप से मापा जा सकता था।
1. OTA विनबैक अभियान। होटल ने उन अतिथियों की पहचान की जिन्होंने पहले OTAs के माध्यम से बुकिंग की थी और लक्षित “We Miss You” ईमेल अभियान बनाए जो एक प्रत्यक्ष बुकिंग प्रोत्साहन प्रदान करते थे। ये सामान्य ब्लास्ट ईमेल नहीं थे, प्रत्येक को अतिथि's के पिछले ठहराव के विवरण, कमरे के प्रकार की प्राथमिकता और एक विशिष्ट ऑफ़र (निःशुल्क क्रीम टी, स्पा क्रेडिट, या कमरे का अपग्रेड) के साथ वैयक्तिकृत किया गया था जो केवल प्रत्यक्ष बुकिंग के माध्यम से उपलब्ध था।
विनबैक अभियान ने 38% ओपन रेट हासिल की और पहले OTA-निर्भर अतिथियों के एक मापने योग्य प्रतिशत को प्रत्यक्ष चैनल में सीधे परिवर्तित किया। मुख्य अंतर्दृष्टि: कई OTA अतिथि OTAs को पसंद नहीं करते थे, उन्हें बस प्रत्यक्ष बुकिंग करने का कोई आकर्षक कारण नहीं दिया गया था। यह उस बात के अनुरूप है जिसे हमने निष्क्रिय अतिथियों को पुनः-संलग्न करना के अपने मार्गदर्शक में प्रलेखित किया है।
2. हर टचपॉइंट पर अतिथि ईमेल कैप्चर। फ्रंट डेस्क टीम को चेक-इन पर हर वॉक-इन अतिथि और हर OTA बुकिंग से व्यवस्थित रूप से ईमेल पते कैप्चर करने के लिए प्रशिक्षित किया गया था। स्क्रिप्ट सरल थी: “क्या मैं आपका ईमेल ले सकता हूँ ताकि हम आपको आपका Wi-Fi कोड और आपके ठहराव के दौरान कोई विशेष ऑफ़र भेज सकें?” इसने OTA अतिथियों को भविष्य के ठहराव के लिए प्रत्यक्ष मार्केटिंग संपर्कों में परिवर्तित किया।
12 महीनों में, इस सरल अभ्यास ने होटल's के प्रत्यक्ष मार्केटिंग डेटाबेस को 40% से अधिक विस्तारित किया, जिससे भविष्य के अभियानों के लिए संबोधित करने योग्य अतिथियों का एक बढ़ता हुआ समूह बना।
3. स्वचालित पूर्व-आगमन अपसेलिंग। पुष्ट प्रत्यक्ष बुकिंग के लिए, होटल ने स्वचालित पूर्व-आगमन ईमेल तैनात किए जो अपग्रेड, स्पा उपचार, भोजन आरक्षण, और विशेष अवसर पैकेज (फूल, शैंपेन, उत्सव केक) प्रदान करते थे। ये ईमेल आगमन से 7 दिन पहले भेजे जाते थे और उद्योग औसत से काफी अधिक रूपांतरण दर हासिल करते थे, पहले से पुष्ट बुकिंग पर वृद्धिशील राजस्व उत्पन्न करते थे। हम इस दृष्टिकोण की कार्यप्रणाली को पूर्व-आगमन अपसेलिंग के अपने मार्गदर्शक में कवर करते हैं।
परिणाम: 77% प्रत्यक्ष बुकिंग वृद्धि
जनवरी 2022 की तुलना जनवरी 2023 से करते हुए, होटल ने रिपोर्ट किया:
- प्रत्यक्ष बुकिंग में 77% की वृद्धि साल-दर-साल
- प्रत्यक्ष चैनल राजस्व में 198% की वृद्धि, मात्रा और अपसेल से उच्च औसत बुकिंग मूल्य दोनों से प्रेरित
- ईमेल मार्केटिंग डेटाबेस में 40%+ वृद्धि व्यवस्थित कैप्चर के माध्यम से
- विनबैक अभियानों पर 38% ओपन रेट, आतिथ्य उद्योग औसत से लगभग दोगुनी
- OTA कमीशन लागत में मापने योग्य कमी जैसे-जैसे बुकिंग हिस्सा प्रत्यक्ष की ओर स्थानांतरित हुआ
198% राजस्व वृद्धि का 77% बुकिंग वृद्धि से आगे निकलना विशेष रूप से उल्लेखनीय है। यह दर्शाता है कि प्रत्यक्ष बुकर्स न केवल अधिग्रहण करने में कम लागत वाले होते हैं बल्कि पूर्व-आगमन ऑफ़र के साथ संलग्न होने पर प्रति बुकिंग अधिक खर्च भी करते हैं। यह एक पैटर्न है जिसे हम प्रत्यक्ष बुकर्स के जीवनकाल मूल्य के अपने विश्लेषण में मात्रात्मक रूप से बताते हैं।
Revenue Impact
Billesley Manor ने तीन ईमेल-केंद्रित पहलों के माध्यम से 77% प्रत्यक्ष बुकिंग वृद्धि और 198% राजस्व वृद्धि हासिल की: OTA विनबैक अभियान (38% ओपन रेट), चेक-इन पर व्यवस्थित ईमेल कैप्चर (40% डेटाबेस वृद्धि), और स्वचालित पूर्व-आगमन अपसेलिंग। किसी वेबसाइट पुनर्डिज़ाइन या बड़े प्रौद्योगिकी सुधार की आवश्यकता नहीं थी।
स्वतंत्र होटल क्या सीख सकते हैं
Billesley Manor's के परिणाम इसलिए महत्वपूर्ण हैं क्योंकि यह दृष्टिकोण कितना प्राप्त करने योग्य है। कोई छह-अंकीय प्रौद्योगिकी निवेश नहीं था, कोई जटिल एकीकरण नहीं था, और कोई बड़ा परिचालन व्यवधान नहीं था। तीन केंद्रित पहल, 12 महीनों में लगातार निष्पादित, रूपांतरणकारी परिणाम दिए।
उन अतिथियों से शुरू करें जो आपके पास पहले से हैं। होटल's की सबसे बड़ी जीत उन पिछले अतिथियों को पुनः-संलग्न करने से आई जो पहले से ही OTAs के माध्यम से बुकिंग कर रहे थे। ये किसी भी प्रत्यक्ष बुकिंग रणनीति में सबसे आसानी से प्राप्त होने वाले फल हैं, अतिथि जो आपकी संपत्ति को जानते और पसंद करते हैं लेकिन जिन्हें प्रत्यक्ष बुकिंग करने का कारण नहीं दिया गया है।
ईमेल मरा नहीं है, खराब ईमेल मरा है। सामान्य प्रसारण ईमेल अप्रभावी हैं। पिछले ठहराव व्यवहार से जुड़े विशिष्ट ऑफ़र के साथ विभाजित, वैयक्तिकृत अभियान नाटकीय रूप से अधिक सहभागिता हासिल करते हैं। Billesley's के विनबैक अभियानों पर 38% ओपन रेट इस बात को साबित करती है।
हर ईमेल कैप्चर करें, हर बार। सबसे सरल परिचालन परिवर्तन, चेक-इन पर ईमेल माँगना, का सबसे चक्रवृद्धि प्रभाव था। प्रत्येक कैप्चर किया गया ईमेल एक प्रत्यक्ष मार्केटिंग चैनल है जो OTA मध्यस्थता को स्थायी रूप से दरकिनार करता है। एक उचित CRM प्लेटफ़ॉर्म जो स्वचालित ईमेल मार्केटिंग के साथ संयुक्त है, इन अभियानों को बनाए रखने के लिए परिचालन रूप से सरल बनाता है।
प्रति बुकिंग राजस्व बुकिंग मात्रा जितना ही मायने रखता है। 198% राजस्व वृद्धि बनाम 77% बुकिंग वृद्धि दर्शाती है कि प्रत्यक्ष बुकिंग न केवल अधिग्रहण करने में सस्ती होती हैं, वे अपसेलिंग के अवसरों को खोलती हैं जो OTA बुकिंग नहीं करतीं। पूर्व-आगमन सहभागिता वह राजस्व गुणक है जो प्रत्यक्ष चैनल को निःसंदेह अधिक लाभदायक बनाता है।
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