Kako je Billesley Manor povećao izravne rezervacije za 77% u jednoj godini

Billesley Manor Hotel & Spa neovisni je luksuzni objekt u grofoviji Warwickshire u Engleskoj, dvorac iz 16. stoljeća sa 72 sobe, smješten na 11 jutara elizabetanskih vrtova. To je upravo onaj tip objekta koji ne bi trebao biti ovisan o OTA-ima: odredišni hotel s prepoznatljivim identitetom, vjernom bazom gostiju i snažnim potencijalom ponovljenih dolazaka. Pa ipak, kroz cijelu 2021. godinu znatan dio rezervacija i dalje je prolazio kroz posrednike, od kojih je svaki nosio troškove provizije od 15-20 %.

Tijekom 2022. godine hotel je preobrazio svoju uspješnost u izravnim rezervacijama kroz usredotočenu strategiju e-mail marketinga i podataka o gostima. Rezultati: 77% povećanje izravnih rezervacija na godišnjoj razini i 198% povećanje prihoda iz izravnog kanala. Bez velikog redizajna web-stranice. Bez skupih kampanja metapretraživača. Samo disciplinirano korištenje podataka o gostima, segmentacije e-pošte i sustavnih taktika vraćanja gostiju s OTA-a.

Polazna točka

Kao i mnogi neovisni luksuzni objekti, Billesley Manor imao je solidan ugled (ocjena 4,5 zvjezdice na TripAdvisoru, snažne recenzije na Googleu) i vjernu publiku među gostima koji su poznavali objekt. Izazov nije bila prepoznatljivost, već curenje kanala. Gosti koji su prije boravili ovdje i zavoljeli iskustvo vraćali su se putem Booking.com i Expedije umjesto da rezerviraju izravno.

Hotel je imao bazu podataka o gostima prikupljenu kroz godine poslovanja, ali bila je nedovoljno iskorištena. E-mail komunikacija bila je sporadična, općenita i nepovezana s rezervacijskim ponašanjem. Nije postojao sustavan pristup utvrđivanju koji su prijašnji gosti rezervirali putem OTA-a, nije bilo automatiziranog angažmana prije dolaska ni kampanja ponovnog angažiranja neaktivnih gostiju.

To je obrazac koji opetovano vidimo u radu s neovisnim hotelima. Podaci postoje, ali se ne koriste za stvaranje izravnih prihoda. Kako detaljno opisujemo u našoj analizi strategije vlastitih podataka, jaz između posjedovanja podataka o gostima i njihova učinkovita korištenja mjesto je na kojem se gubi većina prihoda od izravnih rezervacija.

Strategija: tri inicijative vođene e-mailom

Pristup Billesley Manora bio je vrijedan pažnje po svojoj jednostavnosti. Umjesto pokušaja potpune digitalne preobrazbe, tim se usredotočio na tri vrlo učinkovite e-mail inicijative koje su se mogle brzo provesti i precizno izmjeriti.

1. Kampanje vraćanja gostiju s OTA-a. Hotel je identificirao goste koji su prije rezervirali putem OTA-a i izradio ciljane e-mail kampanje “Nedostajete nam” koje su nudile poticaj za izravnu rezervaciju. To nisu bili općeniti masovni e-mailovi, svaki je bio personaliziran s detaljima prethodnog boravka gosta, preferencijom tipa sobe i konkretnom ponudom (besplatni čaj s vrhnjem, kredit za spa ili nadogradnja sobe) dostupnom samo putem izravne rezervacije.

Kampanja vraćanja postigla je 38% stopu otvaranja i izravno pretvorila mjerljiv postotak prije o OTA-u ovisnih gostiju u izravni kanal. Ključni uvid: mnogi gosti OTA-a nisu preferirali OTA-e, samo im nije bio dan uvjerljiv razlog za izravnu rezervaciju. To je u skladu s onime što smo dokumentirali u našem vodiču o ponovnom angažiranju neaktivnih gostiju.

2. Prikupljanje e-pošte gostiju na svakoj dodirnoj točki. Tim na recepciji bio je obučen da sustavno prikuplja e-mail adrese od svakog gosta s ulice i svake OTA rezervacije pri prijavi. Skripta je bila jednostavna: “Mogu li uzeti vašu e-poštu kako bismo vam mogli poslati Wi-Fi kod i eventualne posebne ponude tijekom vašeg boravka?” Time su se gosti OTA-a pretvarali u izravne marketinške kontakte za buduće boravke.

Tijekom 12 mjeseci ta jednostavna praksa proširila je hotelovu bazu izravnog marketinga za više od 40 %, stvarajući rastući fond dohvatljivih gostiju za buduće kampanje.

3. Automatizirana dodatna prodaja prije dolaska. Za potvrđene izravne rezervacije hotel je uveo automatizirane e-mailove prije dolaska koji su nudili nadogradnje, spa tretmane, rezervacije za objedovanje i pakete za posebne prigode (cvijeće, šampanjac, svečane torte). Ti su e-mailovi slani 7 dana prije dolaska i postizali stope konverzije znatno iznad prosjeka industrije, stvarajući dodatni prihod od rezervacija koje su već bile potvrđene. Mehaniku ovog pristupa obrađujemo u našem vodiču o dodatnoj prodaji prije dolaska.

Rezultati: 77% rast izravnih rezervacija

Usporedbom siječnja 2022. sa siječnjem 2023., hotel je izvijestio o:

• 77% povećanju izravnih rezervacija na godišnjoj razini
• 198% povećanju prihoda iz izravnog kanala, potaknutom kako obujmom tako i višom prosječnom vrijednošću rezervacije od dodatne prodaje
• preko 40% rastu baze e-mail marketinga kroz sustavno prikupljanje
• 38% stopi otvaranja kampanja vraćanja, gotovo dvostruko iznad prosjeka ugostiteljske industrije
• mjerljivom smanjenju troškova provizija OTA-a kako se udio rezervacija pomicao na izravni kanal

198% povećanje prihoda koje nadmašuje 77% povećanje rezervacija osobito je vrijedno pažnje. Pokazuje da gosti koji rezerviraju izravno ne samo da stoje manje za stjecanje, već i troše više po rezervaciji kada su angažirani ponudama prije dolaska. To je obrazac koji kvantificiramo u našoj analizi životne vrijednosti gostiju koji rezerviraju izravno.

Što neovisni hoteli mogu naučiti

Rezultati Billesley Manora značajni su zbog toga koliko je ovaj pristup ostvariv. Nije bilo šesteroznamenkastih tehnoloških ulaganja, složenih integracija ni većih operativnih poremećaja. Tri usredotočene inicijative, dosljedno provođene tijekom 12 mjeseci, donijele su transformacijske rezultate.

Počnite s gostima koje već imate. Najveće pobjede hotela proizašle su iz ponovnog angažiranja prijašnjih gostiju koji su već rezervirali putem OTA-a. To su najlakše dohvatljivi plodovi u svakoj strategiji izravnih rezervacija, gosti koji poznaju i vole vaš objekt, ali im nije dan razlog za izravnu rezervaciju.

E-mail nije mrtav, mrtav je loš e-mail. Općeniti masovni e-mailovi nisu učinkoviti. Segmentirane, personalizirane kampanje s konkretnim ponudama vezanima uz prijašnje ponašanje tijekom boravka postižu dramatično veći angažman. 38% stopa otvaranja kampanja vraćanja Billesleyja to dokazuje.

Prikupite svaki e-mail, svaki put. Najjednostavnija operativna promjena, traženje e-pošte pri prijavi, imala je najkumulativniji učinak. Svaki prikupljeni e-mail izravni je marketinški kanal koji trajno zaobilazi posredovanje OTA-a. Odgovarajuća CRM platforma u kombinaciji s automatiziranim e-mail marketingom čini te kampanje operativno jednostavnima za održavanje.

Prihod po rezervaciji jednako je važan kao i obujam rezervacija. 198% povećanje prihoda u odnosu na 77% povećanje rezervacija pokazuje da izravne rezervacije nisu samo jeftinije za stjecanje, već otključavaju prilike za dodatnu prodaju koje OTA rezervacije ne nude. Angažman prije dolaska multiplikator je prihoda koji izravni kanal čini nedvosmisleno profitabilnijim.

Kako biste procijenili vlastitu priliku za izravne rezervacije koristeći isti pristup koji daje prednost e-mailu, pogledajte naše vodiče o e-mail nizovima prije dolaska i segmentaciji gostiju prema potencijalu prihoda.