Slik økte Billesley Manor direktebestillingene med 77 % på ett år

Billesley Manor Hotel & Spa er en uavhengig luksuseiendom i Warwickshire, England, et herskapshus fra 1500-tallet med 72 rom, beliggende på 11 mål elisabethanske hager. Det er nøyaktig den typen eiendom som ikke burde være avhengig av OTA-er: et destinasjonshotell med en distinkt identitet, lojal gjestebase og sterkt potensial for gjentakende forretninger. Likevel, gjennom 2021, strømmet en betydelig del av bookingene fortsatt gjennom mellomledd, hver med 15-20 % provisjonskostnader.

I løpet av 2022 transformerte hotellet sin direktebookingytelse gjennom en fokusert e-postmarkedsførings- og gjestedatastrategi. Resultatene: en økning på 77 % i direktebookinger år for år og en økning på 198 % i inntekter fra direktekanalen. Ingen stor nettstedsomlegging. Ingen dyre metasøkkampanjer. Bare disiplinert bruk av gjestedata, e-postsegmentering og systematiske OTA-tilbakevinningstaktikker.

Utgangspunktet

Som mange uavhengige luksuseiendommer hadde Billesley Manor et solid omdømme (4,5-stjerners TripAdvisor-vurdering, sterke Google-anmeldelser) og en lojal tilhengerskare blant gjester som kjente eiendommen. Utfordringen var ikke bevissthet, det var kanallekkasje. Gjester som tidligere hadde bodd der og elsket opplevelsen, returnerte gjennom Booking.com og Expedia i stedet for å booke direkte.

Hotellet hadde en gjestedatabase akkumulert over år med drift, men den var underutnyttet. E-postkommunikasjon var sporadisk, generisk og ikke knyttet til bookingatferd. Det fantes ingen systematisk tilnærming for å identifisere hvilke tidligere gjester som booket gjennom OTA-er, ingen automatisert forhåndsankomstengasjement og ingen reengasjementskampanjer for inaktive gjester.

Dette er et mønster vi ser gjentatte ganger i arbeidet vårt med uavhengige hoteller. Dataene finnes, men de blir ikke brukt til å drive direkteinntekter. Som vi beskriver i vår analyse av førsteparts datastrategi, er gapet mellom å ha gjestedata og å bruke dem effektivt der mesteparten av direktebookinginntektene går tapt.

Strategien: tre e-postdrevne initiativer

Billesley Manor's tilnærming var bemerkelsesverdig for sin enkelhet. I stedet for å forsøke en fullstendig digital transformasjon, fokuserte teamet på tre e-postinitiativer med stor innvirkning som kunne implementeres raskt og måles presist.

1. OTA-tilbakevinningskampanjer. Hotellet identifiserte gjester som tidligere hadde booket gjennom OTA-er og opprettet målrettede “Vi savner deg”-e-postkampanjer som tilbød et direktebookingincentiv. Disse var ikke generiske masseutsendinger, hver var personalisert med gjestens tidligere oppholdsdetaljer, romtypepreferanse og et spesifikt tilbud (gratis cream tea, spa-kreditt eller romoppgradering) tilgjengelig kun gjennom direktebooking.

Tilbakevinningskampanjen oppnådde en åpningsrate på 38 % og konverterte direkte en målbar prosentandel av tidligere OTA-avhengige gjester til direktekanalen. Den viktigste innsikten: mange OTA-gjester foretrakk ikke OTA-er, de hadde rett og slett ikke fått en overbevisende grunn til å booke direkte. Dette samsvarer med det vi har dokumentert i veiledningen vår om reengasjement av inaktive gjester.

2. Innhenting av gjeste-e-post ved hvert kontaktpunkt. Resepsjonsteamet ble opplært til systematisk å innhente e-postadresser fra hver walk-in-gjest og hver OTA-booking ved innsjekk. Manuset var enkelt: “Kan jeg få e-posten din slik at vi kan sende deg Wi-Fi-koden din og eventuelle spesialtilbud under oppholdet ditt?” Dette konverterte OTA-gjester til direkte markedsføringskontakter for fremtidige opphold.

Over 12 måneder utvidet denne enkle praksisen hotellets's direkte markedsføringsdatabase med over 40 %, og skapte en voksende pool av adresserbare gjester for fremtidige kampanjer.

3. Automatisert mersalg før ankomst. For bekreftede direktebookinger distribuerte hotellet automatiserte e-poster før ankomst som tilbød oppgraderinger, spa-behandlinger, restaurantreservasjoner og pakker for spesielle anledninger (blomster, champagne, feiringskaker). Disse e-postene ble sendt ut 7 dager før ankomst og oppnådde konverteringsrater betydelig over bransjegjennomsnittet, og genererte tilleggsinntekter på bookinger som allerede var bekreftet. Vi dekker mekanikken i denne tilnærmingen i veiledningen vår om mersalg før ankomst.

Resultatene: 77 % vekst i direktebookinger

Ved å sammenligne januar 2022 med januar 2023 rapporterte hotellet:

• 77 % økning i direktebookinger år for år
• 198 % økning i inntekter fra direktekanalen, drevet av både volum og høyere gjennomsnittlig bookingverdi fra mersalg
• 40 %+ vekst i e-postmarkedsføringsdatabasen gjennom systematisk innhenting
• 38 % åpningsrate på tilbakevinningskampanjer, nesten det dobbelte av bransjegjennomsnittet i gjestfrihet
• Målbar reduksjon i OTA-provisjonskostnader ettersom bookingandelen skiftet til direkte

At inntektsøkningen på 198 % overgår bookingøkningen på 77 % er spesielt bemerkelsesverdig. Det viser at direktebookere ikke bare koster mindre å skaffe, men også bruker mer per booking når de engasjeres med tilbud før ankomst. Dette er et mønster vi kvantifiserer i vår analyse av livstidsverdien til direktebookere.

Hva uavhengige hoteller kan lære

Billesley Manor's resultater er betydelige på grunn av hvor oppnåelig tilnærmingen er. Det var ingen seksifrede teknologiinvesteringer, ingen komplekse integrasjoner og ingen store driftsforstyrrelser. Tre fokuserte initiativer, konsekvent utført over 12 måneder, leverte transformerende resultater.

Start med gjestene du allerede har. Hotellets's største seire kom fra reengasjement av tidligere gjester som allerede booket gjennom OTA-er. Disse er den lavest hengende frukten i enhver direktebookingstrategi, gjester som kjenner og liker eiendommen din, men som ikke har fått en grunn til å booke direkte.

E-post er ikke død, dårlig e-post er død. Generiske massekringkastings e-poster er ineffektive. Segmenterte, personaliserte kampanjer med spesifikke tilbud knyttet til tidligere oppholdsatferd oppnår dramatisk høyere engasjement. Åpningsraten på 38 % på Billesleys's tilbakevinningskampanjer beviser dette poenget.

Innhent hver e-post, hver gang. Den enkleste driftsendringen, å be om en e-post ved innsjekk, hadde den mest sammensatte effekten. Hver innhentet e-post er en direkte markedsføringskanal som omgår OTA-mellomledd permanent. En skikkelig CRM-plattform kombinert med automatisert e-postmarkedsføring gjør disse kampanjene driftsmessig enkle å vedlikeholde.

Inntekt per booking betyr like mye som bookingvolum. Inntektsøkningen på 198 % vs. bookingøkningen på 77 % viser at direktebookinger ikke bare er billigere å skaffe, de låser opp mersalgsmuligheter som OTA-bookinger ikke gjør. Engasjement før ankomst er inntektsmultiplikatoren som gjør direktekanalen utvetydig mer lønnsom.

For å evaluere din egen direktebookingmulighet med samme e-post-først-tilnærming, se veiledningene våre om e-postsekvenser før ankomst og gjestesegmentering etter inntektspotensial.