Como o Billesley Manor Aumentou as Reservas Diretas em 77% num Ano

O Billesley Manor Hotel & Spa é uma propriedade de luxo independente em Warwickshire, Inglaterra, uma casa senhorial do século XVI com 72 quartos, situada em 11 acres de jardins elisabetanos. É exatamente o tipo de propriedade que não deveria depender das OTAs: um hotel de destino com identidade distinta, base de hóspedes fiel e forte potencial de fidelização. No entanto, ao longo de 2021, uma parcela significativa das reservas ainda passava por intermediários, cada um com custos de comissão de 15-20%.

Ao longo de 2022, o hotel transformou o desempenho das suas reservas diretas através de uma estratégia focada em email marketing e dados dos hóspedes. Os resultados: um aumento de 77% nas reservas diretas ano a ano e um aumento de 198% na receita do canal direto. Sem grande redesenho do site. Sem campanhas dispendiosas de metabusca. Apenas o uso disciplinado dos dados dos hóspedes, da segmentação de email e de táticas sistemáticas de recuperação de hóspedes das OTAs.

O Ponto de Partida

Como muitas propriedades de luxo independentes, o Billesley Manor tinha uma reputação sólida (classificação de 4,5 estrelas no TripAdvisor, avaliações fortes no Google) e um público fiel entre hóspedes que conheciam a propriedade. O desafio não era a notoriedade, era a fuga de canal. Hóspedes que já tinham ficado e adorado a experiência regressavam através do Booking.com e da Expedia em vez de reservar diretamente.

O hotel possuía uma base de dados de hóspedes acumulada ao longo de anos de operação, mas estava subutilizada. As comunicações por email eram esporádicas, genéricas e não vinculadas ao comportamento de reserva. Não havia uma abordagem sistemática para identificar quais hóspedes anteriores reservavam através de OTAs, nenhum envolvimento automatizado de pré-chegada, nem campanhas de reengajamento para hóspedes inativos.

Este é um padrão que vemos repetidamente no nosso trabalho com hotéis independentes. Os dados existem, mas não estão a ser usados para gerar receita direta. Como detalhamos na nossa análise da estratégia de dados próprios, a lacuna entre ter os dados dos hóspedes e usá-los eficazmente é onde se perde a maior parte da receita de reservas diretas.

A Estratégia: Três Iniciativas Baseadas em Email

A abordagem do Billesley Manor destacou-se pela sua simplicidade. Em vez de tentar uma transformação digital completa, a equipa concentrou-se em três iniciativas de email de alto impacto que podiam ser implementadas rapidamente e medidas com precisão.

1. Campanhas de Recuperação das OTAs. O hotel identificou hóspedes que tinham reservado anteriormente através de OTAs e criou campanhas de email direcionadas “Sentimos a Sua Falta” oferecendo um incentivo à reserva direta. Não eram emails genéricos em massa, cada um era personalizado com os detalhes da estadia anterior do hóspede, a preferência de tipo de quarto e uma oferta específica (cream tea de cortesia, crédito de spa ou upgrade de quarto) disponível apenas através de reserva direta.

A campanha de recuperação alcançou uma taxa de abertura de 38% e converteu diretamente uma percentagem mensurável de hóspedes anteriormente dependentes das OTAs para o canal direto. A principal conclusão: muitos hóspedes das OTAs não preferiam as OTAs, simplesmente não lhes tinha sido dada uma razão convincente para reservar diretamente. Isto alinha-se com o que documentámos no nosso guia para reengajar hóspedes inativos.

2. Captura de Email dos Hóspedes em Cada Ponto de Contacto. A equipa da receção foi treinada para capturar sistematicamente os endereços de email de cada hóspede walk-in e de cada reserva de OTA no check-in. O guião era simples: “Posso anotar o seu email para que possamos enviar-lhe o código de Wi-Fi e quaisquer ofertas especiais durante a sua estadia?” Isto convertia hóspedes das OTAs em contactos de marketing direto para estadias futuras.

Ao longo de 12 meses, esta prática simples ampliou a base de dados de marketing direto do hotel em mais de 40%, criando um grupo crescente de hóspedes alcançáveis para campanhas futuras.

3. Upselling Automatizado de Pré-Chegada. Para reservas diretas confirmadas, o hotel implementou emails automatizados de pré-chegada que ofereciam upgrades, tratamentos de spa, reservas de restaurante e pacotes para ocasiões especiais (flores, champanhe, bolos de celebração). Estes emails eram enviados 7 dias antes da chegada e alcançavam taxas de conversão significativamente acima das médias do setor, gerando receita incremental em reservas que já estavam confirmadas. Abordamos os mecanismos desta abordagem no nosso guia de upselling de pré-chegada.

Os Resultados: 77% de Crescimento nas Reservas Diretas

Comparando janeiro de 2022 com janeiro de 2023, o hotel reportou:

• aumento de 77% nas reservas diretas ano a ano
• aumento de 198% na receita do canal direto, impulsionado tanto pelo volume como pelo maior valor médio de reserva dos upsells
• crescimento de 40%+ na base de dados de email marketing através de captura sistemática
• taxa de abertura de 38% nas campanhas de recuperação, quase o dobro da média do setor hoteleiro
• redução mensurável dos custos de comissão das OTAs à medida que a quota de reservas mudava para o direto

O aumento de receita de 198% a superar o aumento de reservas de 77% é particularmente digno de nota. Demonstra que quem reserva diretamente não só custa menos a adquirir como também gasta mais por reserva quando é envolvido com ofertas de pré-chegada. Este é um padrão que quantificamos na nossa análise do valor vitalício de quem reserva diretamente.

O Que os Hotéis Independentes Podem Aprender

Os resultados do Billesley Manor são significativos por quão alcançável é a abordagem. Não houve investimentos tecnológicos de seis dígitos, integrações complexas ou grandes perturbações operacionais. Três iniciativas focadas, executadas de forma consistente ao longo de 12 meses, produziram resultados transformadores.

Comece pelos hóspedes que já tem. Os maiores ganhos do hotel vieram do reengajamento de hóspedes anteriores que já reservavam através de OTAs. Estes são os frutos mais fáceis de colher em qualquer estratégia de reserva direta, hóspedes que conhecem e gostam da sua propriedade mas a quem não foi dada uma razão para reservar diretamente.

O email não está morto, o mau email está morto. Os emails genéricos de difusão são ineficazes. Campanhas segmentadas e personalizadas com ofertas específicas ligadas ao comportamento de estadias passadas alcançam um envolvimento drasticamente superior. A taxa de abertura de 38% nas campanhas de recuperação do Billesley prova este ponto.

Capture cada email, todas as vezes. A mudança operacional mais simples, pedir um email no check-in, teve o maior efeito cumulativo. Cada email capturado é um canal de marketing direto que contorna permanentemente a intermediação das OTAs. Uma plataforma CRM adequada combinada com email marketing automatizado torna estas campanhas operacionalmente simples de manter.

A receita por reserva importa tanto quanto o volume de reservas. O aumento de receita de 198% face ao aumento de reservas de 77% demonstra que as reservas diretas não são apenas mais baratas de adquirir, desbloqueiam oportunidades de upselling que as reservas de OTAs não oferecem. O envolvimento de pré-chegada é o multiplicador de receita que torna o canal direto inequivocamente mais rentável.

Para avaliar a sua própria oportunidade de reserva direta usando a mesma abordagem email-first, consulte os nossos guias sobre sequências de email de pré-chegada e segmentação de hóspedes por potencial de receita.