Как Billesley Manor увеличил прямые бронирования на 77% за год

Billesley Manor Hotel & Spa — это независимый люксовый объект в Уорикшире, Англия, особняк XVI века с 72 номерами, расположенный на 11 акрах елизаветинских садов. Это именно тот тип объекта, который не должен зависеть от OTA: отель-направление с чётким индивидуальным характером, лояльной базой гостей и сильным потенциалом повторных бронирований. Тем не менее на протяжении 2021 года значительная доля бронирований по-прежнему проходила через посредников, каждый из которых нёс комиссионные издержки в размере 15-20%.

В течение 2022 года отель преобразил показатели прямых бронирований благодаря целенаправленной стратегии email-маркетинга и работы с данными гостей. Результаты: рост прямых бронирований на 77% в годовом исчислении и рост дохода прямого канала на 198%. Без масштабного редизайна сайта. Без дорогих метапоисковых кампаний. Только дисциплинированное использование данных о гостях, email- сегментации и систематических тактик возврата гостей с OTA.

Отправная точка

Как и многие независимые люксовые объекты, Billesley Manor имел солидную репутацию (рейтинг 4.5 звезды на TripAdvisor, сильные отзывы в Google) и лояльную аудиторию среди гостей, знавших объект. Проблема была не в узнаваемости, а в утечке каналов. Гости, которые ранее останавливались и полюбили этот опыт, возвращались через Booking.com и Expedia вместо того, чтобы бронировать напрямую.

У отеля была база данных гостей, накопленная за годы работы, но она была недоиспользована. Email-коммуникации были эпизодическими, обобщёнными и не привязанными к поведению при бронировании. Не было систематического подхода к выявлению того, кто из прошлых гостей бронирует через OTA, не было автоматизированного взаимодействия перед приездом и кампаний повторного вовлечения для неактивных гостей.

Это закономерность, которую мы видим снова и снова в работе с независимыми отелями. Данные существуют, но не используются для генерации прямого дохода. Как мы подробно описываем в нашем анализе стратегии данных из первых рук, разрыв между наличием данных о гостях и их эффективным использованием — это место, где теряется большая часть дохода от прямых бронирований.

Стратегия: три инициативы на основе email

Подход Billesley Manor был примечателен своей простотой. Вместо попытки полной цифровой трансформации команда сосредоточилась на трёх высокоэффективных email-инициативах, которые можно было быстро реализовать и точно измерить.

1. Кампании возврата гостей с OTA. Отель выявил гостей, которые ранее бронировали через OTA, и создал целевые email-кампании “Мы по вам скучаем”, предлагающие стимул для прямого бронирования. Это не были обобщённые массовые рассылки, каждое письмо было персонализировано с деталями предыдущего пребывания гостя, предпочтениями по типу номера и конкретным предложением (бесплатный сливочный чай, спа-кредит или повышение категории номера), доступным только при прямом бронировании.

Кампания возврата достигла показателя открытий 38% и напрямую конвертировала измеримый процент гостей, ранее зависимых от OTA, в прямой канал. Ключевой вывод: многие гости OTA не предпочитали OTA, им просто не дали убедительной причины бронировать напрямую. Это согласуется с тем, что мы задокументировали в нашем руководстве по повторному вовлечению неактивных гостей.

2. Сбор email гостей в каждой точке контакта. Команда стойки регистрации была обучена систематически собирать email-адреса у каждого гостя без брони и каждого бронирования OTA при заселении. Скрипт был прост: “Могу ли я взять ваш email, чтобы мы могли отправить вам код Wi-Fi и любые специальные предложения во время вашего пребывания?” Это превращало гостей OTA в контакты прямого маркетинга для будущих пребываний.

За 12 месяцев эта простая практика расширила базу прямого маркетинга отеля более чем на 40%, создавая растущий пул доступных гостей для будущих кампаний.

3. Автоматизированный апселл перед приездом. Для подтверждённых прямых бронирований отель внедрил автоматизированные письма перед приездом, предлагающие повышения категории, спа-процедуры, бронирование столиков и пакеты для особых случаев (цветы, шампанское, праздничные торты). Эти письма отправлялись за 7 дней до приезда и достигали показателей конверсии значительно выше средних по отрасли, генерируя дополнительный доход на бронированиях, которые уже были подтверждены. Механику этого подхода мы рассматриваем в нашем руководстве по апселлу перед приездом.

Результаты: рост прямых бронирований на 77%

Сравнивая январь 2022 с январём 2023, отель сообщил:

• рост прямых бронирований на 77% в годовом исчислении
• рост дохода прямого канала на 198%, обусловленный как объёмом, так и более высокой средней стоимостью бронирования за счёт апселла
• рост базы email-маркетинга на 40%+ за счёт систематического сбора
• показатель открытий 38% в кампаниях возврата, почти вдвое выше среднего по гостиничной отрасли
• измеримое снижение комиссионных издержек OTA по мере смещения доли бронирований в сторону прямого канала

Рост дохода на 198%, опережающий рост бронирований на 77%, особенно примечателен. Это показывает, что прямые бронирующие не только стоят дешевле в привлечении, но и тратят больше на бронирование, когда вовлечены предложениями перед приездом. Это закономерность, которую мы количественно оцениваем в нашем анализе пожизненной ценности прямых бронирующих.

Чему могут научиться независимые отели

Результаты Billesley Manor значимы из-за того, насколько достижим этот подход. Не было шестизначных инвестиций в технологии, не было сложных интеграций и крупных операционных сбоев. Три целенаправленные инициативы, последовательно реализованные в течение 12 месяцев, принесли преобразующие результаты.

Начните с гостей, которые у вас уже есть. Самые большие победы отеля пришли от повторного вовлечения прошлых гостей, которые уже бронировали через OTA. Это самый легкодоступный плод в любой стратегии прямых бронирований — гости, которые знают и любят ваш объект, но которым не дали причины бронировать напрямую.

Email не мёртв, мёртв плохой email. Обобщённые массовые рассылки неэффективны. Сегментированные, персонализированные кампании с конкретными предложениями, привязанными к прошлому поведению пребывания, достигают значительно более высокой вовлечённости. Показатель открытий 38% в кампаниях возврата Billesley это доказывает.

Собирайте каждый email, каждый раз. Простейшее операционное изменение — запрос email при заселении — имело наибольший накопительный эффект. Каждый собранный email — это канал прямого маркетинга, который навсегда обходит посредничество OTA. Надлежащая CRM-платформа в сочетании с автоматизированным email-маркетингом делает эти кампании операционно простыми в поддержке.

Доход на бронирование важен так же, как и объём бронирований. Рост дохода на 198% против роста бронирований на 77% показывает, что прямые бронирования не только дешевле в привлечении — они открывают возможности апселла, которых нет у бронирований OTA. Вовлечение перед приездом — это множитель дохода, который делает прямой канал однозначно более прибыльным.

Чтобы оценить собственную возможность прямых бронирований, используя тот же подход на основе email, смотрите наши руководства по email-последовательностям перед приездом и сегментации гостей по потенциалу дохода.