Як Billesley Manor наростив прямі бронювання на 77% за один рік

Billesley Manor Hotel & Spa — це незалежний люксовий обʼєкт у Ворикширі, Англія, маєток XVI століття з 72 номерами, розташований на 11 акрах єлизаветинських садів. Це саме той тип обʼєкта, який не повинен залежати від OTA: готель-напрямок із чіткою індивідуальністю, лояльною базою гостей і сильним потенціалом повторних бронювань. Проте впродовж 2021 року значна частка бронювань усе ще проходила через посередників, кожен з яких ніс комісійні витрати в розмірі 15-20%.

Протягом 2022 року готель перетворив показники прямих бронювань завдяки сфокусованій стратегії email-маркетингу та роботи з даними гостей. Результати: зростання прямих бронювань на 77% у річному вимірі та зростання доходу прямого каналу на 198%. Без масштабного редизайну сайту. Без дорогих метапошукових кампаній. Лише дисципліноване використання даних про гостей, email- сегментації та систематичних тактик повернення гостей з OTA.

Відправна точка

Як і багато незалежних люксових обʼєктів, Billesley Manor мав солідну репутацію (рейтинг 4.5 зірки на TripAdvisor, сильні відгуки в Google) та лояльну аудиторію серед гостей, які знали обʼєкт. Проблема була не в упізнаваності, а у витоку каналів. Гості, які раніше зупинялися та полюбили цей досвід, поверталися через Booking.com та Expedia замість того, щоб бронювати напряму.

У готелю була база даних гостей, накопичена за роки роботи, але вона була недостатньо використана. Email-комунікації були епізодичними, узагальненими й не повʼязаними з поведінкою при бронюванні. Не було систематичного підходу до виявлення того, хто з минулих гостей бронює через OTA, не було автоматизованої взаємодії перед приїздом та кампаній повторного залучення для неактивних гостей.

Це закономірність, яку ми бачимо знову й знову в роботі з незалежними готелями. Дані існують, але не використовуються для генерації прямого доходу. Як ми детально описуємо в нашому аналізі стратегії даних із перших рук, розрив між наявністю даних про гостей та їх ефективним використанням — це місце, де втрачається більша частина доходу від прямих бронювань.

Стратегія: три ініціативи на основі email

Підхід Billesley Manor був примітним своєю простотою. Замість спроби повної цифрової трансформації команда зосередилася на трьох високоефективних email-ініціативах, які можна було швидко реалізувати та точно виміряти.

1. Кампанії повернення гостей з OTA. Готель виявив гостей, які раніше бронювали через OTA, і створив цільові email-кампанії “Ми за вами сумуємо”, що пропонували стимул для прямого бронювання. Це не були узагальнені масові розсилки, кожен лист був персоналізований із деталями попереднього перебування гостя, уподобаннями щодо типу номера та конкретною пропозицією (безкоштовний вершковий чай, спа-кредит або підвищення категорії номера), доступною лише при прямому бронюванні.

Кампанія повернення досягла показника відкриттів 38% і напряму конвертувала вимірний відсоток гостей, раніше залежних від OTA, у прямий канал. Ключовий висновок: багато гостей OTA не надавали переваги OTA, їм просто не дали переконливої причини бронювати напряму. Це узгоджується з тим, що ми задокументували в нашому посібнику з повторного залучення неактивних гостей.

2. Збір email гостей у кожній точці контакту. Команда стійки реєстрації була навчена систематично збирати email-адреси у кожного гостя без броні та кожного бронювання OTA при заселенні. Скрипт був простим: “Чи можу я взяти ваш email, щоб ми могли надіслати вам код Wi-Fi та будь-які спеціальні пропозиції під час вашого перебування?” Це перетворювало гостей OTA на контакти прямого маркетингу для майбутніх перебувань.

За 12 місяців ця проста практика розширила базу прямого маркетингу готелю більш ніж на 40%, створюючи зростаючий пул доступних гостей для майбутніх кампаній.

3. Автоматизований апселл перед приїздом. Для підтверджених прямих бронювань готель впровадив автоматизовані листи перед приїздом, що пропонували підвищення категорії, спа-процедури, бронювання столиків і пакети для особливих випадків (квіти, шампанське, святкові торти). Ці листи надсилалися за 7 днів до приїзду й досягали показників конверсії значно вище середніх по галузі, генеруючи додатковий дохід на бронюваннях, які вже були підтверджені. Механіку цього підходу ми розглядаємо в нашому посібнику з апселлу перед приїздом.

Результати: зростання прямих бронювань на 77%

Порівнюючи січень 2022 із січнем 2023, готель повідомив:

• зростання прямих бронювань на 77% у річному вимірі
• зростання доходу прямого каналу на 198%, зумовлене як обсягом, так і вищою середньою вартістю бронювання за рахунок апселлу
• зростання бази email-маркетингу на 40%+ за рахунок систематичного збору
• показник відкриттів 38% у кампаніях повернення, майже вдвічі вище середнього по готельній галузі
• вимірне зниження комісійних витрат OTA у міру зміщення частки бронювань у бік прямого каналу

Зростання доходу на 198%, що випереджає зростання бронювань на 77%, особливо примітне. Це показує, що прямі бронювальники не лише коштують дешевше у залученні, але й витрачають більше на бронювання, коли залучені пропозиціями перед приїздом. Це закономірність, яку ми кількісно оцінюємо в нашому аналізі довічної цінності прямих бронювальників.

Чого можуть навчитися незалежні готелі

Результати Billesley Manor значущі через те, наскільки досяжний цей підхід. Не було шестизначних інвестицій у технології, не було складних інтеграцій та великих операційних збоїв. Три цілеспрямовані ініціативи, послідовно реалізовані протягом 12 місяців, принесли трансформаційні результати.

Почніть із гостей, які у вас уже є. Найбільші перемоги готелю прийшли від повторного залучення минулих гостей, які вже бронювали через OTA. Це найлегше досяжний плід у будь-якій стратегії прямих бронювань — гості, які знають і люблять ваш обʼєкт, але яким не дали причини бронювати напряму.

Email не мертвий, мертвий поганий email. Узагальнені масові розсилки неефективні. Сегментовані, персоналізовані кампанії з конкретними пропозиціями, привʼязаними до минулої поведінки перебування, досягають значно вищої залученості. Показник відкриттів 38% у кампаніях повернення Billesley це доводить.

Збирайте кожен email, щоразу. Найпростіша операційна зміна — запит email при заселенні — мала найбільший накопичувальний ефект. Кожен зібраний email — це канал прямого маркетингу, який назавжди обходить посередництво OTA. Належна CRM-платформа у поєднанні з автоматизованим email-маркетингом робить ці кампанії операційно простими в підтримці.

Дохід на бронювання важливий так само, як і обсяг бронювань. Зростання доходу на 198% проти зростання бронювань на 77% показує, що прямі бронювання не лише дешевші у залученні — вони відкривають можливості апселлу, яких немає у бронювань OTA. Залучення перед приїздом — це множник доходу, який робить прямий канал однозначно прибутковішим.

Щоб оцінити власну можливість прямих бронювань, використовуючи той самий підхід на основі email, перегляньте наші посібники з email-послідовностей перед приїздом та сегментації гостей за потенціалом доходу.