Billesley Manor如何在一年内将直接预订增长77%

Billesley Manor Hotel & Spa 是一家位于英格兰沃里克郡的独立豪华酒店，是一座拥有 72 间客房的 16 世纪庄园宅邸，坐落于 11 英亩的伊丽莎白时代花园之中。它正是那种本不应依赖 OTA 的酒店：一家拥有鲜明个性、忠诚客群和强劲回头客潜力的目的地酒店。然而在整个 2021 年，仍有相当比例的预订通过中介渠道完成，每笔都伴随 15-20% 的佣金成本。

在 2022 年期间，这家酒店通过一项专注的电子邮件营销和宾客数据策略，彻底改变了其直接 预订表现。结果是：直接预订同比增长 77%，直接渠道收入增长 198%。没有大规模的网站重新 设计，没有昂贵的元搜索活动。只是有纪律地运用宾客数据、邮件细分和系统化的 OTA 赢回策略。

起点

与许多独立豪华酒店一样，Billesley Manor 拥有稳固的声誉（TripAdvisor 4.5 星评级、出色的 Google 评价）以及了解该酒店的宾客中的忠实拥趸。挑战不在于知名度，而在于渠道流失。曾经 入住并喜爱这段体验的宾客，正通过 Booking.com 和 Expedia 而非直接预订回到这里。

这家酒店拥有多年运营积累的宾客数据库，但未得到充分利用。邮件沟通零散、笼统，且未与预订 行为挂钩。没有系统化的方法来识别哪些过往宾客通过 OTA 预订，没有自动化的到店前互动，也 没有针对沉睡宾客的再激活活动。

这是我们在与独立酒店合作中反复看到的一种模式。数据是存在的，但并未被用于驱动直接收入。 正如我们在关于 第一方数据策略的分析中所详述的， 拥有宾客数据与有效运用它之间的差距，正是大多数直接预订收入流失之处。

策略：三项以邮件驱动的举措

Billesley Manor's 的做法以其简洁而引人注目。团队没有尝试一场彻底的数字化转型，而是 专注于三项能够快速实施并精确衡量的高影响力邮件举措。

1. OTA 赢回活动。 酒店识别出此前通过 OTA 预订的宾客，并创建了有针对性的 “We Miss You” 邮件活动，提供直接预订激励。这些并非笼统的群发邮件，每一封都 以宾客先前的入住详情、客房类型偏好，以及仅通过直接预订才能获得的特定优惠（免费奶油茶、 水疗抵用额或客房升级）进行个性化定制。

这项赢回活动实现了 38% 的打开率，并直接将先前依赖 OTA 的宾客中可衡量的一部分转化到了 直接渠道。关键洞察是：许多 OTA 宾客并非偏好 OTA，他们只是没有被给予一个有说服力的理由来 直接预订。这与我们在关于 重新激活沉睡宾客的指南中所 记录的内容一致。

2. 在每个接触点采集宾客邮箱。 前台团队接受了培训，要在入住登记时系统化 地从每一位散客和每一笔 OTA 预订中采集邮箱地址。话术很简单：“我可以记下您的邮箱吗， 以便在您入住期间向您发送 Wi-Fi 密码和任何特别优惠？” 这将 OTA 宾客转化为未来入住的 直接营销联系人。

在 12 个月里，这一简单做法使酒店的直接营销数据库扩大了超过 40%，为未来的活动培育出一个 不断增长的可触达宾客池。

3. 自动化的到店前增销。 对于已确认的直接预订，酒店部署了自动化的到店前 邮件，提供升级、水疗护理、餐饮预订和特殊场合套餐（鲜花、香槟、庆祝蛋糕）。这些邮件在 到达前 7 天发出，实现了远高于行业平均的转化率，为已经确认的预订创造了增量收入。我们在 关于 到店前增销的指南中介绍了这 一做法的机制。

结果：直接预订增长 77%

将 2022 年 1 月与 2023 年 1 月相比，酒店报告：

• 直接预订增长 77%（同比）
• 直接渠道收入增长 198%，由预订量和增销带来的更高平均预订价值共同驱动
• 邮件营销数据库增长 40% 以上，通过系统化采集实现
• 赢回活动打开率 38%，接近酒店业平均水平的两倍
• OTA 佣金成本可衡量地下降，因预订份额向直接渠道转移

198% 的收入增长超过 77% 的预订增长，这一点尤其值得注意。它表明直接预订者不仅获取成本更 低，而且在参与到店前优惠时每笔预订的支出也更多。这是我们在关于 直接预订者的终身价值的分析中所 量化的一种模式。

独立酒店能学到什么

Billesley Manor's 的成果之所以意义重大，在于其做法的可实现性。没有六位数的技术投资， 没有复杂的集成，也没有重大的运营中断。三项专注的举措，在 12 个月里持续执行，带来了变革性 的成果。

从你已经拥有的宾客开始。 酒店最大的收获来自于重新激活那些已经通过 OTA 预订的过往宾客。在任何直接预订策略中，这些都是最唾手可得的果实——他们了解并喜爱你的酒店， 却未被给予一个直接预订的理由。

邮件没有死，糟糕的邮件才死了。 笼统的广播式邮件没有效果。与过往入住行为 挂钩、提供特定优惠的细分化、个性化活动，能实现高得多的互动率。Billesley's 赢回活动 38% 的打开率证明了这一点。

采集每一个邮箱，每一次都采集。 最简单的运营改变——在入住登记时索取邮箱 ——带来了最强的复利效应。每一个采集到的邮箱都是一条永久绕开 OTA 中介的直接营销渠道。一个 合适的 CRM 平台与 自动化邮件营销相结合，使这些活动在运营上易于 维护。

每笔预订的收入与预订量同样重要。 198% 的收入增长对比 77% 的预订增长表明， 直接预订不仅获取成本更低，还释放了 OTA 预订所没有的增销机会。到店前互动正是让直接渠道 明确更具盈利能力的收入乘数。

要用同样的邮件优先方法评估你自己的直接预订机会，请参阅我们关于 到店前邮件序列 和 按收入潜力进行宾客细分的指南。