Billesley Manorが1年で直接予約を77%伸ばした方法

Billesley Manor Hotel & Spa は、イングランドのウォリックシャーにある独立系ラグジュアリー ホテルで、72室を備えた16世紀の荘園邸宅であり、11エーカーに及ぶエリザベス朝様式の庭園に 囲まれています。明確なアイデンティティ、ロイヤルティの高い顧客基盤、そして高いリピート ビジネスのポテンシャルを持つデスティネーションホテルであり、本来OTAに依存すべきではない まさにそのタイプの施設です。それにもかかわらず、2021年を通じて予約のかなりの割合が依然として 仲介業者を経由しており、それぞれに15～20%の手数料コストが伴っていました。

2022年を通じて、このホテルは集中的なメールマーケティングとゲストデータ戦略によって、直接 予約のパフォーマンスを変革しました。その結果、直接予約は前年比77%増加し、直接チャネルの 収益は198%増加しました。大規模なウェブサイトの再設計も、高額なメタサーチキャンペーンも ありません。ゲストデータ、メールのセグメンテーション、そして体系的なOTAウィンバック施策を 規律正しく活用しただけです。

出発点

多くの独立系ラグジュアリーホテルと同様に、Billesley Manor は確固たる評判（TripAdvisorで 4.5つ星評価、高いGoogleレビュー）と、その施設を知るゲストの間での忠実なファン層を持って いました。課題は認知度ではなく、チャネルの漏れでした。以前に宿泊して体験を気に入った ゲストが、直接予約ではなくBooking.comやExpedia経由で戻ってきていたのです。

ホテルには長年の運営で蓄積されたゲストデータベースがありましたが、十分に活用されて いませんでした。メールでのコミュニケーションは散発的で一般的なものにとどまり、予約行動と 結びついていませんでした。どの過去のゲストがOTA経由で予約しているかを特定する体系的な アプローチも、自動化された到着前のエンゲージメントも、休眠ゲスト向けの再エンゲージメント キャンペーンもありませんでした。

これは、私たちが独立系ホテルとの取り組みの中で繰り返し目にするパターンです。データは 存在するものの、直接収益を生み出すために使われていないのです。私たちの ファーストパーティデータ戦略の 分析で詳しく述べているように、ゲストデータを持っていることと、それを効果的に活用すること との間のギャップこそが、ほとんどの直接予約収益が失われる場所なのです。

戦略：メール主導の3つの取り組み

Billesley Manor's のアプローチは、そのシンプルさが特筆に値しました。完全なデジタル 変革を試みるのではなく、チームは迅速に実装でき、正確に測定できる、効果の高い3つのメール 施策に集中しました。

1. OTAウィンバックキャンペーン。 ホテルは以前にOTA経由で予約したゲストを 特定し、直接予約のインセンティブを提供するターゲットを絞った“We Miss You”メール キャンペーンを作成しました。これらは一般的な一斉送信メールではなく、それぞれがゲストの 過去の宿泊詳細、希望する客室タイプ、そして直接予約でのみ利用可能な特定のオファー（無料の クリームティー、スパクレジット、または客室のアップグレード）でパーソナライズされていました。

ウィンバックキャンペーンは38%の開封率を達成し、以前はOTAに依存していたゲストの測定可能な 割合を直接チャネルへと直接転換させました。重要な洞察はこうです。多くのOTAゲストはOTAを 好んでいたわけではなく、単に直接予約をする説得力のある理由を与えられていなかっただけだった のです。これは、私たちの 休眠ゲストの再エンゲージメントに関するガイドで記録してきた内容と一致しています。

2. あらゆる接点でのゲストメールの取得。 フロントデスクのチームは、すべての ウォークインゲストとすべてのOTA予約からチェックイン時に体系的にメールアドレスを取得する よう訓練されました。スクリプトはシンプルでした。“ご滞在中のWi-Fiコードや特別オファーを お送りできるよう、メールアドレスを伺ってもよろしいですか？” これにより、OTAゲストを 将来の滞在に向けた直接マーケティングの連絡先へと転換させました。

12か月にわたり、このシンプルな実践によってホテルの直接マーケティングデータベースは40%以上 拡大し、将来のキャンペーンに向けてアプローチ可能なゲストのプールを成長させました。

3. 自動化された到着前のアップセル。 確定した直接予約に対し、ホテルは アップグレード、スパトリートメント、ダイニングの予約、特別な機会のパッケージ（花、 シャンパン、お祝いのケーキ）を提供する自動化された到着前メールを展開しました。これらの メールは到着の7日前に送信され、業界平均を大きく上回るコンバージョン率を達成し、すでに 確定していた予約に追加の収益を生み出しました。このアプローチの仕組みについては、私たちの 到着前アップセルに関する ガイドで取り上げています。

結果：直接予約77%成長

2022年1月と2023年1月を比較すると、ホテルは次のように報告しました：

• 直接予約が77%増加（前年比）
• 直接チャネル収益が198%増加、これはボリュームとアップセルによる平均予約単価の上昇の両方によって牽引されました
• メールマーケティングデータベースが40%以上成長、体系的な取得を通じて
• ウィンバックキャンペーンの開封率38%、ホスピタリティ業界平均のほぼ2倍
• OTA手数料コストの測定可能な削減、予約シェアが直接へとシフトしたことによって

198%の収益増加が77%の予約増加を上回っている点は特に注目に値します。これは、直接予約者が 獲得コストが低いだけでなく、到着前オファーにエンゲージした際に1予約あたりの支出も多いことを 示しています。これは、私たちの 直接予約者のライフタイムバリューの分析で定量化しているパターンです。

独立系ホテルが学べること

Billesley Manor's の成果が重要なのは、そのアプローチがいかに実現可能であるかという点に あります。6桁の技術投資も、複雑な統合も、大きな運用上の混乱もありませんでした。集中した 3つの取り組みを12か月にわたって一貫して実行したことで、変革をもたらす成果が得られたのです。

すでにいるゲストから始める。 ホテルの最大の成果は、すでにOTA経由で予約して いた過去のゲストを再エンゲージしたことから生まれました。これらは、どんな直接予約戦略に おいても最も手の届きやすい果実です。あなたの施設を知り、気に入っているものの、直接予約を する理由を与えられていないゲストたちです。

メールは死んでいない、悪いメールが死んでいるのだ。 一般的な一斉送信メールは 効果がありません。過去の宿泊行動に結びついた特定のオファーを伴う、セグメント化され パーソナライズされたキャンペーンは、劇的に高いエンゲージメントを達成します。Billesley's のウィンバックキャンペーンの38%という開封率が、この点を証明しています。

すべてのメールを、毎回取得する。 最もシンプルな運用上の変更、つまり チェックイン時にメールを尋ねることが、最も大きな複利効果をもたらしました。取得した各メールは、 OTAの仲介を永続的に回避する直接マーケティングチャネルです。適切な CRMプラットフォームと 自動メールマーケティングを組み合わせることで、 これらのキャンペーンの運用上の維持がシンプルになります。

1予約あたりの収益は、予約ボリュームと同じくらい重要だ。 198%の収益増加と 77%の予約増加の対比は、直接予約が獲得コストが安いだけでなく、OTA予約にはないアップセルの 機会を解き放つことを示しています。到着前のエンゲージメントは、直接チャネルを明確により 収益性の高いものにする収益の乗数なのです。

同じメールファーストのアプローチを用いて、あなた自身の直接予約の機会を評価するには、私たちの 到着前メールシーケンス と 収益ポテンシャルによるゲストセグメンテーションに関するガイドをご覧ください。