Bagaimana Billesley Manor Menaikkan Tempahan Terus 77% dalam Setahun

Billesley Manor Hotel & Spa ialah hartanah mewah bebas di Warwickshire, England, sebuah rumah manor abad ke-16 dengan 72 bilik, terletak di atas 11 ekar taman Elizabethan. Ia tepatnya jenis hartanah yang tidak sepatutnya bergantung kepada OTA: sebuah hotel destinasi dengan identiti tersendiri, asas tetamu setia, dan potensi perniagaan berulang yang kukuh. Namun sepanjang 2021, sebahagian besar tempahan masih mengalir melalui orang tengah, masing-masing membawa kos komisen 15-20%.

Sepanjang 2022, hotel ini mengubah prestasi tempahan langsungnya melalui strategi pemasaran e-mel dan data tetamu yang berfokus. Hasilnya: peningkatan 77% dalam tempahan langsung tahun ke tahun dan peningkatan 198% dalam hasil saluran langsung. Tiada reka bentuk semula laman web yang besar. Tiada kempen metacarian yang mahal. Hanya penggunaan berdisiplin terhadap data tetamu, segmentasi e-mel, dan taktik mendapatkan semula OTA yang sistematik.

Titik Permulaan

Seperti banyak hartanah mewah bebas, Billesley Manor mempunyai reputasi yang kukuh (penarafan 4.5 bintang TripAdvisor, ulasan Google yang kukuh) dan pengikut setia dalam kalangan tetamu yang mengenali hartanah itu. Cabarannya bukan kesedaran, tetapi kebocoran saluran. Tetamu yang sebelum ini menginap dan menyukai pengalaman itu kembali melalui Booking.com dan Expedia dan bukannya menempah secara langsung.

Hotel ini mempunyai pangkalan data tetamu yang terkumpul selama bertahun-tahun operasi, tetapi ia kurang dimanfaatkan. Komunikasi e-mel adalah sporadik, generik, dan tidak terikat dengan tingkah laku tempahan. Tiada pendekatan sistematik untuk mengenal pasti tetamu lepas mana yang menempah melalui OTA, tiada penglibatan pra-ketibaan automatik, dan tiada kempen penglibatan semula untuk tetamu yang tidak aktif.

Ini ialah corak yang kami lihat berulang kali dalam kerja kami dengan hotel bebas. Data itu wujud, tetapi ia tidak digunakan untuk memacu hasil langsung. Seperti yang kami perincikan dalam analisis kami tentang strategi data pihak pertama, jurang antara memiliki data tetamu dan menggunakannya dengan berkesan adalah tempat di mana kebanyakan hasil tempahan langsung hilang.

Strategi: Tiga Inisiatif Dipacu E-mel

Pendekatan Billesley Manor's terkenal kerana kesederhanaannya. Daripada cuba melakukan transformasi digital yang lengkap, pasukan ini memfokuskan pada tiga inisiatif e-mel berimpak tinggi yang boleh dilaksanakan dengan cepat dan diukur dengan tepat.

1. Kempen Mendapatkan Semula OTA. Hotel ini mengenal pasti tetamu yang sebelum ini menempah melalui OTA dan mencipta kempen e-mel disasarkan “Kami Rindu Anda” yang menawarkan insentif tempahan langsung. Ini bukan e-mel blast generik, setiap satu diperibadikan dengan butiran penginapan terdahulu tetamu's, keutamaan jenis bilik, dan tawaran khusus (teh krim percuma, kredit spa, atau naik taraf bilik) yang hanya tersedia melalui tempahan langsung.

Kempen mendapatkan semula mencapai kadar buka 38% dan secara langsung menukar peratusan yang boleh diukur daripada tetamu yang sebelum ini bergantung kepada OTA kepada saluran langsung. Pandangan utama: ramai tetamu OTA tidak lebih suka OTA, mereka cuma tidak diberi sebab yang meyakinkan untuk menempah secara langsung. Ini selari dengan apa yang kami dokumenkan dalam panduan kami untuk melibatkan semula tetamu tidak aktif.

2. Penangkapan E-mel Tetamu di Setiap Titik Sentuh. Pasukan kaunter depan dilatih untuk menangkap alamat e-mel secara sistematik daripada setiap tetamu walk-in dan setiap tempahan OTA semasa daftar masuk. Skripnya mudah: “Bolehkah saya ambil e-mel anda supaya kami boleh menghantar kod Wi-Fi anda dan sebarang tawaran istimewa sepanjang penginapan anda?” Ini menukar tetamu OTA menjadi kenalan pemasaran langsung untuk penginapan masa hadapan.

Sepanjang 12 bulan, amalan mudah ini mengembangkan pangkalan data pemasaran langsung hotel's sebanyak lebih 40%, mewujudkan kumpulan tetamu boleh dihubungi yang semakin berkembang untuk kempen masa hadapan.

3. Jualan Tambahan Pra-Ketibaan Automatik. Untuk tempahan langsung yang disahkan, hotel ini menggunakan e-mel pra-ketibaan automatik yang menawarkan naik taraf, rawatan spa, tempahan santapan, dan pakej majlis istimewa (bunga, champagne, kek sambutan). E-mel ini dihantar 7 hari sebelum ketibaan dan mencapai kadar penukaran jauh lebih tinggi daripada purata industri, menjana hasil tambahan pada tempahan yang sudah disahkan. Kami membincangkan mekanik pendekatan ini dalam panduan kami untuk jualan tambahan pra-ketibaan.

Hasilnya: Pertumbuhan Tempahan Langsung 77%

Membandingkan Januari 2022 dengan Januari 2023, hotel ini melaporkan:

• peningkatan 77% dalam tempahan langsung tahun ke tahun
• peningkatan 198% dalam hasil saluran langsung, dipacu oleh kedua-dua jumlah dan nilai tempahan purata yang lebih tinggi daripada jualan tambahan
• pertumbuhan 40%+ dalam pangkalan data pemasaran e-mel melalui penangkapan sistematik
• kadar buka 38% pada kempen mendapatkan semula, hampir dua kali ganda purata industri hospitaliti
• pengurangan boleh diukur dalam kos komisen OTA apabila bahagian tempahan beralih kepada langsung

Peningkatan hasil 198% yang mengatasi peningkatan tempahan 77% amat patut diberi perhatian. Ia menunjukkan bahawa penempah langsung bukan sahaja kos lebih rendah untuk diperoleh tetapi juga membelanjakan lebih banyak setiap tempahan apabila terlibat dengan tawaran pra-ketibaan. Ini ialah corak yang kami kuantifikasikan dalam analisis kami tentang nilai seumur hayat penempah langsung.

Apa Yang Hotel Bebas Boleh Pelajari

Hasil Billesley Manor's adalah ketara kerana betapa boleh dicapainya pendekatan itu. Tiada pelaburan teknologi enam angka, tiada integrasi rumit, dan tiada gangguan operasi besar. Tiga inisiatif berfokus, dilaksanakan secara konsisten sepanjang 12 bulan, menyampaikan hasil transformatif.

Mulakan dengan tetamu yang anda sudah ada. Kemenangan terbesar hotel's datang daripada melibatkan semula tetamu lepas yang sudah menempah melalui OTA. Ini adalah buah paling mudah dicapai dalam mana-mana strategi tempahan langsung, tetamu yang mengenali dan menyukai hartanah anda tetapi tidak diberi sebab untuk menempah secara langsung.

E-mel tidak mati, e-mel buruk yang mati. E-mel siaran generik tidak berkesan. Kempen tersegmen dan diperibadikan dengan tawaran khusus terikat dengan tingkah laku penginapan lepas mencapai penglibatan jauh lebih tinggi. Kadar buka 38% pada kempen mendapatkan semula Billesley's membuktikan perkara ini.

Tangkap setiap e-mel, setiap kali. Perubahan operasi paling mudah, meminta e-mel semasa daftar masuk, mempunyai kesan paling berkompaun. Setiap e-mel yang ditangkap ialah saluran pemasaran langsung yang memintas pengantaraan OTA secara kekal. Platform CRM yang betul digabungkan dengan pemasaran e-mel automatik menjadikan kempen ini mudah dikekalkan dari segi operasi.

Hasil setiap tempahan sama penting dengan jumlah tempahan. Peningkatan hasil 198% berbanding peningkatan tempahan 77% menunjukkan bahawa tempahan langsung bukan sahaja lebih murah untuk diperoleh, ia membuka peluang jualan tambahan yang tidak dibuka oleh tempahan OTA. Penglibatan pra-ketibaan ialah pengganda hasil yang menjadikan saluran langsung lebih menguntungkan secara jelas.

Untuk menilai peluang tempahan langsung anda sendiri menggunakan pendekatan e-mel dahulu yang sama, lihat panduan kami tentang jujukan e-mel pra-ketibaan dan segmentasi tetamu mengikut potensi hasil.