Kako je Billesley Manor uvećao direktne rezervacije za 77% za godinu dana

Billesley Manor Hotel & Spa je nezavisni luksuzni objekat u Vorikširu, Engleska, vlastelinska kuća iz 16. veka sa 72 sobe, smeštena na 11 jutara elizabetanskih vrtova. To je upravo onaj tip objekta koji ne bi smeo da bude zavisan od OTA platformi: destinacijski hotel sa jasnim identitetom, lojalnom bazom gostiju i snažnim potencijalom za ponovljene rezervacije. Ipak, tokom 2021. godine, značajan deo rezervacija je i dalje prolazio kroz posrednike, od kojih je svaki nosio troškove provizije od 15-20%.

Tokom 2022. godine, hotel je transformisao svoje performanse direktnih rezervacija kroz fokusiranu strategiju imejl marketinga i podataka o gostima. Rezultati: porast direktnih rezervacija od 77% u odnosu na prethodnu godinu i porast prihoda iz direktnog kanala od 198%. Bez velikog redizajna sajta. Bez skupih metasearch kampanja. Samo disciplinovana upotreba podataka o gostima, imejl segmentacije i sistematskih taktika za povratak gostiju sa OTA platformi.

Polazna tačka

Kao mnogi nezavisni luksuzni objekti, Billesley Manor je imao solidnu reputaciju (ocenu 4.5 zvezdice na TripAdvisor-u, snažne Google recenzije) i lojalne pratioce među gostima koji su poznavali objekat. Izazov nije bila prepoznatljivost, već curenje kanala. Gosti koji su prethodno boravili i voleli iskustvo vraćali su se preko Booking.com-a i Expedia-e umesto da rezervišu direktno.

Hotel je imao bazu podataka o gostima nakupljenu tokom godina poslovanja, ali je bila nedovoljno iskorišćena. Imejl komunikacija je bila sporadična, generička i nije bila vezana za ponašanje pri rezervaciji. Nije postojao sistematski pristup identifikovanju kojih je prošlih gostiju rezervisalo preko OTA platformi, nije bilo automatizovanog angažovanja pre dolaska, niti kampanja za ponovno angažovanje uspavanih gostiju.

Ovo je obrazac koji uvek iznova viđamo u radu sa nezavisnim hotelima. Podaci postoje, ali se ne koriste za pokretanje direktnog prihoda. Kako detaljno objašnjavamo u našoj analizi o strategiji podataka iz prve ruke, jaz između posedovanja podataka o gostima i njihovog efikasnog korišćenja je mesto gde se gubi najveći deo prihoda od direktnih rezervacija.

Strategija: Tri inicijative vođene imejlom

Pristup objekta Billesley Manor bio je primetan po svojoj jednostavnosti. Umesto da pokuša kompletnu digitalnu transformaciju, tim se fokusirao na tri imejl inicijative velikog uticaja koje su se mogle brzo implementirati i precizno meriti.

1. Kampanje za povratak gostiju sa OTA platformi. Hotel je identifikovao goste koji su prethodno rezervisali preko OTA platformi i kreirao ciljane “Nedostajete nam” imejl kampanje nudeći podsticaj za direktnu rezervaciju. Ovo nisu bili generički masovni imejlovi, svaki je bio personalizovan sa detaljima prethodnog boravka gosta, preferencijom tipa sobe i specifičnom ponudom (besplatan kremasti čaj, spa kredit ili nadogradnja sobe) dostupnom samo kroz direktnu rezervaciju.

Kampanja za povratak postigla je stopu otvaranja od 38% i direktno konvertovala merljiv procenat gostiju ranije zavisnih od OTA platformi u direktni kanal. Ključni uvid: mnogi OTA gosti nisu preferirali OTA platforme, jednostavno im nije bio dat ubedljiv razlog da rezervišu direktno. Ovo se poklapa sa onim što smo dokumentovali u našem vodiču o ponovnom angažovanju uspavanih gostiju.

2. Prikupljanje imejlova gostiju na svakoj kontaktnoj tački. Tim na recepciji je bio obučen da sistematski prikuplja imejl adrese od svakog gosta koji uđe i svake OTA rezervacije prilikom prijave. Skripta je bila jednostavna: “Mogu li uzeti vaš imejl kako bismo vam mogli poslati vaš Wi-Fi kod i sve posebne ponude tokom vašeg boravka?” Ovo je pretvaralo OTA goste u kontakte za direktni marketing za buduće boravke.

Tokom 12 meseci, ova jednostavna praksa proširila je hotelovu bazu za direktni marketing za preko 40%, stvarajući rastući skup dostupnih gostiju za buduće kampanje.

3. Automatizovani upsell pre dolaska. Za potvrđene direktne rezervacije, hotel je primenio automatizovane imejlove pre dolaska koji nude nadogradnje, spa tretmane, rezervacije za objedovanje i pakete za posebne prilike (cveće, šampanjac, torte za proslavu). Ovi imejlovi su slati 7 dana pre dolaska i postizali su stope konverzije značajno iznad proseka industrije, generišući dodatni prihod na rezervacijama koje su već bile potvrđene. Mehaniku ovog pristupa pokrivamo u našem vodiču o upsell-u pre dolaska.

Rezultati: 77% rasta direktnih rezervacija

Upoređujući januar 2022. sa januarom 2023, hotel je izvestio:

• 77% porast direktnih rezervacija u odnosu na prethodnu godinu
• 198% porast prihoda iz direktnog kanala, pokrenut kako obimom tako i većom prosečnom vrednošću rezervacije od upsell-a
• 40%+ rasta baze imejl marketinga kroz sistematsko prikupljanje
• 38% stope otvaranja na kampanjama za povratak, skoro dvostruko više od proseka ugostiteljske industrije
• Merljivo smanjenje troškova OTA provizije kako se udeo rezervacija pomerao ka direktnom kanalu

Porast prihoda od 198% koji nadmašuje porast rezervacija od 77% posebno je vredan pažnje. To pokazuje da direktni rezervatori ne samo da koštaju manje za pridobijanje već i troše više po rezervaciji kada su angažovani ponudama pre dolaska. Ovo je obrazac koji kvantifikujemo u našoj analizi životne vrednosti direktnih rezervatora.

Šta nezavisni hoteli mogu naučiti

Rezultati objekta Billesley Manor su značajni zbog toga koliko je pristup ostvariv. Nije bilo šestocifrenih tehnoloških investicija, nije bilo složenih integracija, niti velikih operativnih poremećaja. Tri fokusirane inicijative, dosledno sprovođene tokom 12 meseci, donele su transformacione rezultate.

Počnite sa gostima koje već imate. Najveće pobede hotela došle su iz ponovnog angažovanja prošlih gostiju koji su već rezervisali preko OTA platformi. To je najlakše dostižan plod u svakoj strategiji direktnih rezervacija, gosti koji poznaju i vole vaš objekat ali im nije dat razlog da rezervišu direktno.

Imejl nije mrtav, loš imejl je mrtav. Generički masovni imejlovi su neefikasni. Segmentirane, personalizovane kampanje sa specifičnim ponudama vezanim za prošlo ponašanje pri boravku postižu dramatično veći angažman. Stopa otvaranja od 38% na Billesley-jevim kampanjama za povratak dokazuje ovu tezu.

Prikupite svaki imejl, svaki put. Najjednostavnija operativna promena, traženje imejla pri prijavi, imala je najveći kumulativni efekat. Svaki prikupljeni imejl je kanal direktnog marketinga koji trajno zaobilazi posredovanje OTA platformi. Odgovarajuća CRM platforma u kombinaciji sa automatizovanim imejl marketingom čini ove kampanje operativno jednostavnim za održavanje.

Prihod po rezervaciji je važan koliko i obim rezervacija. Porast prihoda od 198% naspram porasta rezervacija od 77% pokazuje da direktne rezervacije nisu samo jeftinije za pridobijanje, već otključavaju mogućnosti upsell-a koje OTA rezervacije ne nude. Angažovanje pre dolaska je multiplikator prihoda koji čini direktni kanal nedvosmisleno profitabilnijim.

Da biste procenili sopstvenu priliku za direktne rezervacije koristeći isti pristup baziran na imejlu, pogledajte naše vodiče o imejl sekvencama pre dolaska i segmentaciji gostiju prema potencijalu prihoda.