Billesley Manor Direkt Rezervasyonları Bir Yılda %77 Nasıl Artırdı?

Billesley Manor Hotel & Spa, İngiltere'nin Warwickshire bölgesinde bağımsız bir lüks mülktür; 72 odalı 16. yüzyıldan kalma bir malikane evi olup 11 dönümlük Elizabeth dönemi bahçeleri üzerinde yer alır. OTA'lara bağımlı olmaması gereken tam olarak bu tür bir mülktür: belirgin bir kimliğe, sadık bir misafir tabanına ve güçlü tekrar iş potansiyeline sahip bir destinasyon oteli. Yine de 2021 boyunca, rezervasyonların önemli bir kısmı hâlâ aracılar üzerinden akıyordu ve her biri %15-20 komisyon maliyeti taşıyordu.

2022 yılı boyunca otel, odaklı bir e-posta pazarlaması ve misafir verisi stratejisiyle doğrudan rezervasyon performansını dönüştürdü. Sonuçlar: yıldan yıla doğrudan rezervasyonlarda %77 artış ve doğrudan kanal gelirinde %198 artış. Büyük bir web sitesi yeniden tasarımı yok. Pahalı metasearch kampanyaları yok. Sadece misafir verilerinin disiplinli kullanımı, e-posta segmentasyonu ve sistematik OTA geri kazanım taktikleri.

Başlangıç Noktası

Birçok bağımsız lüks mülk gibi, Billesley Manor sağlam bir itibara (4,5 yıldızlı TripAdvisor puanı, güçlü Google yorumları) ve mülkü tanıyan misafirler arasında sadık bir takipçi kitlesine sahipti. Sorun farkındalık değildi, kanal kaçağıydı. Daha önce konaklamış ve deneyimi sevmiş misafirler, doğrudan rezervasyon yapmak yerine Booking.com ve Expedia üzerinden geri dönüyorlardı.

Otelin yıllar süren işletme boyunca biriktirdiği bir misafir veritabanı vardı, ancak bu yeterince kullanılmıyordu. E-posta iletişimleri düzensiz, genel ve rezervasyon davranışına bağlı değildi. Hangi geçmiş misafirlerin OTA'lar üzerinden rezervasyon yaptığını belirlemek için sistematik bir yaklaşım, otomatik bir varış öncesi etkileşim veya hareketsiz misafirler için yeniden etkileşim kampanyaları yoktu.

Bu, bağımsız otellerle çalışmamızda tekrar tekrar gördüğümüz bir kalıptır. Veri var ancak doğrudan geliri artırmak için kullanılmıyor. birinci taraf veri stratejisi analizimizde ayrıntılı olarak ele aldığımız gibi, misafir verisine sahip olmak ile onu etkili biçimde kullanmak arasındaki boşluk, doğrudan rezervasyon gelirinin çoğunun kaybedildiği yerdir.

Strateji: E-posta Odaklı Üç Girişim

Billesley Manor's yaklaşımı sadeliğiyle dikkat çekiciydi. Tam bir dijital dönüşüm denemek yerine ekip, hızlıca uygulanabilen ve tam olarak ölçülebilen yüksek etkili üç e-posta girişimine odaklandı.

1. OTA Geri Kazanım Kampanyaları. Otel, daha önce OTA'lar üzerinden rezervasyon yapmış misafirleri belirledi ve doğrudan rezervasyon teşviki sunan hedefli “Sizi Özledik” e-posta kampanyaları oluşturdu. Bunlar genel toplu e-postalar değildi, her biri misafirin önceki konaklama ayrıntıları, oda türü tercihi ve yalnızca doğrudan rezervasyon yoluyla erişilebilen belirli bir teklif (ücretsiz cream tea, spa kredisi veya oda yükseltmesi) ile kişiselleştirilmişti.

Geri kazanım kampanyası %38 açılma oranına ulaştı ve daha önce OTA'ya bağımlı misafirlerin ölçülebilir bir yüzdesini doğrudan kanala dönüştürdü. Temel içgörü: birçok OTA misafiri OTA'ları tercih etmiyordu, sadece doğrudan rezervasyon yapmak için ikna edici bir neden verilmemişti. Bu, hareketsiz misafirleri yeniden etkileme rehberimizde belgelediklerimizle örtüşmektedir.

2. Her Temas Noktasında Misafir E-postası Toplama. Resepsiyon ekibi, check-in sırasında her walk-in misafirden ve her OTA rezervasyonundan e-posta adreslerini sistematik olarak toplamak üzere eğitildi. Senaryo basitti: “Size Wi-Fi kodunuzu ve konaklamanız sırasındaki özel teklifleri gönderebilmemiz için e-postanızı alabilir miyim?” Bu, OTA misafirlerini gelecekteki konaklamalar için doğrudan pazarlama bağlantılarına dönüştürdü.

12 ay boyunca bu basit uygulama, otelin's doğrudan pazarlama veritabanını %40'ın üzerinde genişletti ve gelecekteki kampanyalar için büyüyen, erişilebilir bir misafir havuzu oluşturdu.

3. Otomatik Varış Öncesi Üst Satış. Onaylanmış doğrudan rezervasyonlar için otel, yükseltmeler, spa tedavileri, yemek rezervasyonları ve özel gün paketleri (çiçekler, şampanya, kutlama pastaları) sunan otomatik varış öncesi e-postalar kullanıma aldı. Bu e-postalar varıştan 7 gün önce gönderildi ve sektör ortalamalarının belirgin biçimde üzerinde dönüşüm oranlarına ulaşarak zaten onaylanmış rezervasyonlarda ek gelir yarattı. Bu yaklaşımın mekaniğini varış öncesi üst satış rehberimizde ele alıyoruz.

Sonuçlar: %77 Doğrudan Rezervasyon Büyümesi

Ocak 2022 ile Ocak 2023 karşılaştırıldığında, otel şunları bildirdi:

• doğrudan rezervasyonlarda %77 artış yıldan yıla
• doğrudan kanal gelirinde %198 artış, hem hacim hem de üst satışlardan gelen daha yüksek ortalama rezervasyon değeri tarafından yönlendirildi
• e-posta pazarlama veritabanında %40+ büyüme sistematik toplama yoluyla
• geri kazanım kampanyalarında %38 açılma oranı, konaklama sektörü ortalamasının neredeyse iki katı
• OTA komisyon maliyetlerinde ölçülebilir azalma rezervasyon payı doğrudana kaydıkça

%198'lik gelir artışının %77'lik rezervasyon artışını geride bırakması özellikle dikkate değerdir. Bu, doğrudan rezervasyon yapanların yalnızca daha az maliyetle kazanılmakla kalmayıp, varış öncesi tekliflerle etkileşime geçtiklerinde rezervasyon başına daha fazla harcadıklarını da gösterir. Bu, doğrudan rezervasyon yapanların yaşam boyu değeri analizimizde nicelendirdiğimiz bir kalıptır.

Bağımsız Oteller Ne Öğrenebilir

Billesley Manor's sonuçları, yaklaşımın ne kadar ulaşılabilir olması nedeniyle önemlidir. Altı haneli teknoloji yatırımları, karmaşık entegrasyonlar veya büyük operasyonel kesintiler yoktu. 12 ay boyunca tutarlı biçimde yürütülen üç odaklı girişim, dönüştürücü sonuçlar sundu.

Zaten sahip olduğunuz misafirlerle başlayın. Otelin's en büyük kazanımları, halihazırda OTA'lar üzerinden rezervasyon yapan geçmiş misafirleri yeniden etkilemekten geldi. Bunlar her doğrudan rezervasyon stratejisinde en kolay erişilebilen meyvelerdir; mülkünüzü tanıyan ve seven, ancak doğrudan rezervasyon yapmak için bir neden verilmemiş misafirler.

E-posta ölmedi, kötü e-posta öldü. Genel yayın e-postaları etkisizdir. Geçmiş konaklama davranışına bağlı belirli teklifler içeren segmentli, kişiselleştirilmiş kampanyalar çarpıcı biçimde daha yüksek etkileşim sağlar. Billesley's geri kazanım kampanyalarındaki %38 açılma oranı bu noktayı kanıtlar.

Her e-postayı, her seferinde toplayın. En basit operasyonel değişiklik, check-in sırasında bir e-posta istemek, en bileşik etkiye sahipti. Toplanan her e-posta, OTA aracılığını kalıcı olarak atlayan doğrudan bir pazarlama kanalıdır. Uygun bir CRM platformu, otomatik e-posta pazarlaması ile birleştiğinde bu kampanyaların operasyonel olarak kolayca sürdürülmesini sağlar.

Rezervasyon başına gelir, rezervasyon hacmi kadar önemlidir. %198 gelir artışına karşı %77 rezervasyon artışı, doğrudan rezervasyonların yalnızca daha ucuza elde edilmediğini, OTA rezervasyonlarının sunmadığı üst satış fırsatlarının kilidini açtığını gösterir. Varış öncesi etkileşim, doğrudan kanalı tartışmasız biçimde daha kârlı hale getiren gelir çarpanıdır.

Aynı e-posta öncelikli yaklaşımı kullanarak kendi doğrudan rezervasyon fırsatınızı değerlendirmek için varış öncesi e-posta dizileri ve gelir potansiyeline göre misafir segmentasyonu konularındaki rehberlerimize bakın.